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    紐約當地時間5月17日上午9點半，瑞幸咖啡正式在納斯達克敲鐘上市，募集資金6.95億美元，成為近期在美IPO融資規模最大的亞洲公司。作為國內新零售行業的“攪局者”，在不到2年的時間里，瑞幸咖啡通過一系列令人“匪夷所思”的資本、技術和市場運作，為我們演繹了“破壞性創新”的驚人威力。

    對于后來者，沒有破壞性的創新不足以使其后來居上。從創立之初，瑞幸咖啡的身上就有著互聯網企業的深厚底蘊和叛逆精神，在經歷了一輪輪鋪天蓋地的燒錢、開店、壓價、搶市場之后，瑞幸成功上市并重塑了國內咖啡零售的游戲規則和生態格局。

    瑞幸咖啡的成功模式難以復制，但其“破壞性創新”的打法值得農資人深思。同樣是“攪局者”，農資電商在興起之初與瑞幸咖啡有些神似，也是在海量資本的加持下，企圖運用技術手段和移動互聯網思維，顛覆原有渠道模式，提升供應鏈效率，進而對行業上下游生態進行全面重塑。然而，二者的命運截然不同。

    在科技創新深刻影響產業效率的今天，中國農資渠道效率低下的問題顯得尤為突出。長期以來，受小農生產的分散性特點影響，國內農資流通渠道臃腫、效率低下。一款農資產品從出廠到農民手中，要經過區域、市、縣、鄉鎮、村等多個環節的層層加碼，瓜分毛利，再加上產品同質化、價格戰、賒銷等問題，導致廠家、經銷商、農民都苦不堪言。

    事實上，第一代農資電商的試水者已經充分認識到，在信息越來越透明的今天，傳統的農資流通模式已經難以為繼，通過技術、互聯網等工具改造傳統渠道，提升農資行業運行效率是大勢所趨。其目的和初衷雖好，但囿于傳統渠道利益難以平衡、物流配送、售后服務、用戶習慣短板等原因，曾被許多農資人視為“救命稻草”的農資電商，最終在資本狂歡和概念泡沫破滅后變成了先行者的“奪命鐮刀”。

    經歷了2016年的大潰敗后，農資電商一度被打入“冷宮”。第一代農資電商的“破壞性創新”雖然以失敗告終，但其對農資傳統渠道的變革卻產生了深遠的影響。一些有想法、有遠見的農資人，始終沒有放棄通過技術和模式創新推動渠道升級的努力。

    1、在西南，筆者曾遇到一位擁有10萬+粉絲的農資自媒體運營者。他是當地一家農資超市的老板，業余時間經常在今日頭條等平臺發布一些施肥與病蟲害防治的技巧，有時也做一些現場直播，在線解答農民在施肥用藥方面遇到的問題。此外，他還建立了多個微信群，24小時為農民提供農技指導服務，并經常組織線下的觀摩講座。隨著粉絲量的不斷增加，他還成功打造出個人品牌，通過線上服務、廣告植入、農資推薦銷售，將粉絲流量轉化為可觀的線下收入。

    農民很樸實，誰幫助他們解決實際問題，他們就信任誰。這位老板的做法，正好解決了種植戶難以有效獲得農技與服務支持的痛點，通過微信和自媒體平臺的交互優勢，聚集起大批精準的終端用戶，并逐漸形成垂直度很高的社群。在傳統渠道獲客成本越來越高的今天，線上引流的成本低、效率高、覆蓋廣，豐富的平臺入口和資源，給愛農業、懂技術、服務能力強的農資人提供了廣闊的舞臺和強大的技術支撐。而通過農技交流與問題解答聚集起來的社群，客戶精準度高、黏性強，對于農資人來說更是一筆千金難求的寶貴資源。

    2、在東北，筆者了解到，一些農資經銷商通過線上手機直播賣肥，讓購肥者通過手機，實時看到肥料從倉庫運往田間地頭以及施用的全過程，并在線答疑解問。在這一過程中，直播者會引導圍觀者線上打款購肥，線下實體門店自提或送貨上門，一方面避免了賒銷，另一方面減少了中間環節。部分自帶流量的主播，甚至創造出單場千人圍觀，售肥數萬噸的記錄。不僅是經銷商，某些化肥廠家為了提高銷量，也會選擇在用肥淡季通過直播的方式，以較低的價格向農民出售肥料。當然，這其中也夾雜著不少農資忽悠團坑農害農的身影，不過筆者認為，直播售肥的模式本身并沒有對錯，關鍵要看是什么人來做什么事。

    實際上，“內容+直播+電商”的模式在其他消費領域已經火爆多年，幾秒鐘銷售數百萬斤大米，幾分鐘銷售額破千萬的現象級事件層出不窮。如今，直播售肥之所以受到熱捧，主要還是因為其很好地解決了賒銷及買賣雙方的交互難題。過去，一個業務員的推銷能力再強，能夠影響的人數也很難超過百人，而現在通過網絡直播，同樣是一次推銷，其所能影響的人數動輒成千上萬，新技術與模式對農資渠道和營銷效率的提升可見一斑。

    3、在山東，某電商農資公司打出“竄貨無罪”的口號，公開在網絡商城整合各地農資貨源，進行跨區域的貨源調配與低價撮合。起初，這一模式受到廠商的共同抵制，但卻憑借貨優價廉的優勢，贏得了部分零售商和農民的歡迎。從幾十萬到近億的交易量，該平臺用連年激增的業績回應了行業的質疑。如今，一部分正規經銷商和廠家開始與該平臺合作，在獲得了足夠的客戶流量之后，其口號也悄然變為“低價進貨”。

    上述這種以“電商”為表，以“竄貨”為實的模式究竟能走多遠，我們不得而知，但其對傳統渠道的破壞之大可想而知。近年來，“竄貨”問題愈演愈烈，形式花樣百出。在農資行業整體不景氣的背景下，部分廠商開始對“竄貨”采取默許、妥協，甚至縱容的態度，這種轉變耐人尋味。短期看，一些形式的“竄貨”的確可以在一定程度上優化供需和資源配置，使部分產品的市場競爭更加充分，迅速提升產品銷量和區域內的市場占有率；但長遠來看，通過對合作伙伴和渠道體系“殺雞取卵”，博取短期利益，很容易因小失大、自毀長城。

    這樣的例子不勝枚舉，層出不窮的技術與模式創新，正潛移默化地推動著傳統農資渠道的深刻變革，并呈現出一種“去中心化”的趨勢�！叭�農”領域日益細分和個性化的需求，正在塑造一系列高度垂直和社群化的農資圈子，影響和改變著農民的種植和購肥習慣。不難預見，未來，會有越來越多不按套路出牌的“攪局者”加入進來，他們將通過對傳統農資渠道的“破壞性創新”，贏得以小博大的機會。

    對于行業里出現的新現象，既不能盲目跟風，也不應一味排斥。事實證明，不論模式如何創新，渠道如何變革，“喊打喊殺、你死我活”式的道路終究是行不通的，合作共贏才是行業轉型背景下的正途。在筆者看來，農資行業的這碗湯羹還是在的，不過喝湯用的勺子柄很長，只有廠家、經銷商、服務商、互聯網及電商平臺等各方力量緊密合作，充分發揮線上線下結合的優勢，降低成本，提高效率，才能使行業健康發展，大家共同受益。