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    給產品進行定價是產品走進市場進行銷售的一個重要環節，怎么去做市場，怎么去做價格的定位，是許多企業家、市場部人員非常感興趣的話題。

    “農化產品并沒有什么定價的奧秘，只是一些實打實的工作。” 江蘇龍燈化學有限公司市場總監、原陶氏益農大中華區商務技能優化總監辛建忠在第三屆中國農藥行業市場和銷售高峰論壇上說。他表示，價格是市場營銷的4P（產品Product、價格Price、渠道Place、宣傳Promotion）中最為關鍵的一個因素，是市場組合中唯一與收益相關的元素，同時也是最難做決定的一個部分。從合適的方向考慮產品的定位，能讓產品更容易被市場、被消費者接受，在市場上更有競爭力，走得更長久。

    “價格不是一個孤立的元素，價格和量一定是相關的。”辛建忠指出，當我們在做市場分析時，如何定價和市場的需求與最終目標市場直接相關。在特定的價格以內，作物的種植面積、病蟲草害的發生程度、農民的收入、天氣等都是決定需求的因素，需求是制定價格時需要考量的最重要的因子。

    “我們需要了解一個用于定價的工具——價格彈性，它是指價格變動引起的市場需求量的變化程度，是企業決定產品提價或降價的主要依據。”辛建忠說，對于一些價格彈性小的產品，比如一款投放市場多年、用戶群體龐大、用戶忠誠度高的剛需產品，其價格變化并不會使其銷量急劇變化。

    “定價很困難，但必須反映供求關系以及其他價格因素。”辛建忠介紹，除了供求矛盾是定價中要考慮的最重要的因素外，生產成本、市場位置、競爭狀況、市場條件、品牌定位及產品質量也是在定價中的決定因素。

    他介紹了兩個工具，以幫助制定出“最好”的價格策略。

    工具一：通過客戶感知價值分析倒推出貨價

    “要很了解你的客戶、競爭對手、渠道和有影響力的人，要有清晰的、與目標相鏈接，同時與其他市場組成相配合的價格策略。”辛建忠說，最重要的是要能尋找出客戶對產品感知的價值和該價值的價格，并基于這個價值進行產品的定價。

    感知價值就是拿著一個新產品去對客戶描述，客戶覺得這個產品值多少錢。 “這是一種主觀的衡量，如果能夠把感知價值轉換為金額，并去指導產品的定價，那么這樣的產品定價會比較符合市場的需求。”辛建忠表示，為了獲取更高的價格，生產者也許會采用各種市場策略來為產品建立更高的感知價值。

    如何把感知價值數據化和量化呢？辛建忠介紹了客戶感知價值分析（PVA）。在進行PVA時需要考慮一些因子，如最重要的購買因子是什么？主要的競爭對手是誰？產品在這些最重要的購買因子上表現如何？根據不同的因子做不同的分析，從而倒推出公司的出貨價。

    客戶感知價值分析是一個系列工作。選擇市面上的多款競爭產品，通過田間試驗分析新產品與競爭產品可能導致客戶購買的原因及每個購買原因的權重，從中找到新產品在哪些方面有價格優勢，哪些方面是新產品的賣點。計算新產品與競爭產品的農民使用成本，通過田間試驗效果及與競爭產品價格的比較，推算產品的理想定價。同時還要從公司內部策略進行感知價格分析，比如該產品在公司品牌價值高、后續研發投入大，可使感知價值在一定程度上增加。最終在一系列的價值數據化后，扣除渠道合理利潤，可以倒推公司出貨價。

    工具二：通過客戶感知調查驗證出貨價合理性

    通過客戶感知價值分析，可以將客戶感知價值進行量化，這之后還需要通過客戶感知調查對其做相對的驗證。感知調查是通過市場調研的方法，調查農戶看到產品的效果后的反饋與公司對產品效果的預判是否一致。“感知調查可以通過盲試的方法，通過把要上市的新產品和另一個產品去掉標簽，在兩塊地上施用，讓農戶對不同的田間觀察效果給出不同的直接反饋，并了解其愿意為之付出的金錢。”辛建忠介紹說，感知調查是對感知價值分析的反饋，是一個從外到內的方法。

    “舉一個簡單的實操例子，對一個用于稻飛虱的殺蟲劑，在田間用藥后，帶經銷商和農戶去田間看效果，并進行問卷調查。”辛建忠以殺蟲劑為例，設計問卷以了解此類殺蟲劑的不同方面對農戶和經銷商的重要程度，問卷包含整體防治效果、速效性、持效期、對作物安全程度、廣譜性等。然后統計農戶和經銷商在看到用藥后的田間觀察效果對該產品的感興趣程度，并對用戶對此的能接受的價格區間進行調查。“當我們了解了農戶看到這樣的效果后，農戶內心對于這款產品的可接受價格區間，我們就能對客戶感知價值分析得到的出貨價有所反饋，并指導我們后續的價格調整。”

    “客戶感知價值分析與感知調查是相輔相成、相互驗證的。”辛建忠說，感知價值分析是一個由內而外的過程，而感知調查則是一個由外而內的過程，這兩項工作的最終目的是讓價格價更能體現產品價值，讓產品物有所值。

    扎實做好基礎工作才能找到產品賣點

    “在定價的過程中，我們除了要熟練運用以上介紹了兩個工具，還要避免一些常見的誤區。”辛建忠表示，有的產品僅根據成本或人為決定內部需要的利潤去定價，這可能導致產品最后賣不出去或者少賺了很多錢。有時由于對市場關注不夠密切，在市場狀況發生變化，競爭對手價格調整時，沒有及時變更價格。有的產品在定價時片面地考慮價格，忽略了市場組合的其他因素，導致定價不合理。還有用一個價格進入所有的細分市場或者沒有對客戶進行市場細分，用了太多的時間去服務無利潤的客戶，消極應對而不是積極預見市場變化等。以上種種都可能導致定價不合理，從而損害公司的利益。

    辛建忠提醒說，制定價格只是一個方面，定價后的執行其實更難。據他觀察，很多農化產品賣點最初是由外企先提出的，比如增產、植物健康、果面靚麗等等。而國內企業對產品的賣點提煉有所欠缺。“這是因為我們很多時候在扎實地去田間地頭服務農民，去仔細觀察田間試驗的效果等一些基礎的工作有所欠缺。我們不是沒有好產品，我們需要通過更多的基礎的工作，找到自己產品優秀的地方。”辛建忠說。