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    2021年已悄然來到6月底，又到了各企業半年總結的時候。相比較于2020年的大起大落，市場拋物線式的變化，2021的上半年該如何評判呢？

    筆者以親身經歷的市場變化，用企業的第一視角總結了四個詞：

    軟綿綿  大亂  無序  轉變

    不知是否可以引起大家的共鳴？

    下面是名詞解釋

    軟綿綿：比疲軟還軟，比疲乏更無力的市場。2020年發生的“黃金稻縱”遲遲不見，2019年以來的草地貪夜蛾基本不出現，2018年之后的周期性增長按下暫停鍵，2017年新條例、環保政策的影響驟減；伴隨而來的是異常天氣、農產品不景氣，病蟲害發生輕，農民購買更小氣。

    2021年軟在哪？

    3月出差江蘇、山東、河北，渠道反饋回來的信息都是對市場的觀望、對新產品的無感、對推廣活動的無欲無求。到4月之后很典型的情況就是——廠家產品促一促市場動一動，廠家活動搞一搞銷量漲一漲。在山東滕州與某經銷商交流過程中觸發了筆者的思考：該經銷商年輕，但是做經營已經15年了面對市場疲軟，她從去年開始已經在做準備了——主要的應對就是用技術服務和問題解決方案（當地種植作物的病蟲害及營養等問題）聚攏種植大戶留住零售店，她基本不做零售但是有一個專職的植保專家（當地植保站退休的高級農藝師）為種植大戶解決問題，所需產品讓種植大戶向當地零售店購買。

    這個案例讓我明白再軟的市場也有硬增長的渠道商。

    大亂：比太亂還亂的產品百態。在個別市場小白瓶、全打藥重現江湖，在區域市場套餐藥、全程藥種類繁多，在全國大部分市場上價格競爭到你覺得生產成本都不夠；針對經銷商企業營銷手段屢屢創新，針對零售店企業和渠道想盡辦法，針對種植大戶廠家、經銷商、零售店頻頻集中資源一起上。

    2021年哪里亂？

    4月份開始，陸續就有銷售人員將市場信息反饋回來：

    凍害！干旱！渠道庫存！客戶觀望！競爭激烈！

    尤其是企業間的競爭——低價沖擊，無原則的“挖墻腳”，渠道間競爭——主要集中在對種植大戶的爭奪。面對這樣的市場沖擊當時確實也是無力回應銷售反饋的，只能是無理的解釋：

    果區這幾年哪年沒有倒春寒？

    不是廣東旱就是云南旱，干旱也要種莊稼！

    渠道庫存年年有，誰說今年是最多？

    客戶觀望不發貨，不是政策不到位就是產品沒說透！

    競爭激烈，對方價格低，那就不說了，如果你是市場最低價，客戶發貨只需老板一個電話！

    大多數產品經理沒有能力解決2萬的阿維菌素（含量1.8%）、1.7萬的甲維鹽（含量1.1%），1.8萬草銨膦（含量200克/升）。

    再亂的市場，也有占得先機的經銷商，他們在市場混亂之前做出判斷，在競爭發生之時做出選擇。6月份在福建就遇到這樣一個經銷商，他在3月份市場啟動之時做出正確決策：多年沒有任何政策、推廣促銷活動的常規殺菌劑“大生”通過捆綁其他產品的方式做了打動零售店的政策，將全年銷量鋪貨到終端并帶動其他產品銷售。到5、6月市場激烈競爭、殺價、砸價的時候，該經銷商又出了一波終端促銷拉動，幫零售店消化產品。

    應對混亂就要：判斷準，出招狠，用力猛！還要留有后招。

    無序：競爭無序不講規則，市場無序沒有底線。企業在經銷商層面的競爭不僅僅是低價，經銷商在零售店層面的競爭不僅僅是賒銷，零售店在種植大戶層面的競爭不僅僅是送貨；營銷沒了章法，市場突破底線，關注產品的人卻越來越少。

    2021年無序到是什么程度？

    6月份無序達到最高值：

    產品價格——草銨膦、草甘膦突破新高，市場超過3年、5年的高點；吡蟲啉、啶蟲脒淡季價格反彈，吡蚜酮、吡唑嘧菌酯等旺季價格觸底。

    產品銷售——當季銷售的產品渠道不一定著急發貨，年初存貨的產品市場可能根本不需要。

    企業和渠道銷售額——持續增長的有幾家？6月份還增長的有幾家？預計全年還能增長的又有幾家？

    無序的市場中，也有秩序的維護者，他們在無序中建立自己的秩序，保持穩定增長，獲得市場占有率的提高。在東北市場就有這樣一個省級平臺型經銷商，他對零售店從不談單個產品，只講解決方案，針對花生、玉米、大豆、高粱等大田作物，針對葡萄、蘋果、梨、蔬菜等經濟作物，組合了符合零售店需要，滿足種植大戶需求的產品套餐——共計200多個，利用自身的產品優勢在遼寧建立了套餐標準，在混亂的市場上趟出一條可行之路（是不是光明之路讓時間去鑒定），實現銷售額的較大增長。

    轉變：比改變更主動、更徹底的變，企業要抓住機會直面挑戰，渠道要瞅準時機快速發展。總有一些人是清醒的，他們把握先機在疲軟的市場里尋找方向，在混亂的市場上找準適合的產品，在無序的競爭中堅持原則；總會有一些先“睡醒”的人，他們看準時機緊跟趨勢，先行業先行者學習；還有一些“睡眼惺忪”的人，會抓住機遇尾隨其后，在市場縫隙中保留生存的希望；最后剩下那些還在“睡夢中”的人，只能錯過戰機，被市場發展的潮流拍在沙灘上。

    企業、渠道、種植者該如何轉變？

    2021年農藥市場的邏輯關系是這樣的：軟綿綿的市場被大家寄予了厚望，本打算好好施展拳腳、大展身手的農藥制劑企業從冬儲開始就受到了打擊，市場的疲軟導致產品策劃的混亂、定位的偏差、政策的無力；于是新產品開不出客戶、老產品銷量下降，優勢市場遇到競爭壓力，在銷售增長的壓力之下產品經理妥協，營銷4P中對市場影響最直接的價格策略被不斷過渡使用；市場競爭進入無序階段，各級利潤被壓縮，推廣積極性被壓制，服務意識喪失；然而總有一些企業是清醒的，總有一些經銷商是堅持原則的，總有一些零售店會接受更先進的產品理念，總有一些種植大戶能夠選擇更優質的產品、更好的服務。

    如此一來，首先2021年的農藥市場可能會出現分化的進一步加快：企業類型中的專業型和營銷型，專業型企業增加；經銷商類型中的品牌型、服務型和配送型，品牌型渠道增多，服務型渠道擴張，配送渠道生存困難；技術型和非技術型零售店對種植大戶的控制和管理出現轉折，種植大戶會更加重視產品使用技術和體驗，而不是簡單的質量和價格。

    產品經理則會分為專家型和操盤型，專家屬于縱向發展，側重不斷的錘煉自身的專業技能，在大單品上做出成績；操盤手則是橫向發展，更需要提升項目管理、資源協調等綜合能力，在品類上取得突破。舉個例子，當提到做品牌營銷，普通人能想到的可能就是品牌名、LOGO、口號這些；而專業的品牌策劃人員除了名字LOGO這些，還會想到市場和消費者分析、品牌定位、打造品牌資產、品牌傳播等更深入的內容。由于每個人知識結構和經驗的不同，對同樣一件事情建立的心理結構也各有差異。

    企業轉變為扎扎實實做好產品的營銷者，渠道轉變為老老實實做好服務的經營者，種植大戶轉變為真真正正需要解決方案的使用者。

    總之，轉變然后出現分化，分化改變現有格局。

    都說農藥行業5年一個周期，從2007年市場高增長開始計算，到2017年是第三個高速增長的周期，3年增長之后2021年開始進入平緩發展時期，2022年可能又是一個新的低谷。

    如何在今年做好準備，應對明年更大的增長困局，2021下半年用什么開局？

    農藥行業下半年的市場任務有三個：

    尋找市場機會，完成全年銷售指標的30%。

    做好上半年鋪貨產品促銷，降低渠道庫存。

    新產品試驗示范觀摩會與客戶開發，為明年做儲備。

    如果說上半年需要的是開門紅，那么下半年就需要一起咬牙堅持。企業兌現上半年壓貨時的承諾，經銷商協助零售店完成鋪貨產品的消化，零售店做好種植大戶產品使用過程中的問題解決尤其是使用結果的體驗（產品藥效回訪）。

    從以下幾個方面開展工作。

    首先，產品是根基——渠道為先，有了過硬的產品，不怕市場“軟綿綿”，用大單品擊穿市場獲得增長。

    市場部規劃產品體系，構建完整產品線。產品經理利用公司年中總結、培訓的機會，宣講上半年產品應用中的優勢、產品的差異化特點，公布下半年新產品試驗示范及觀摩會計劃，布置新產品客戶開發任務。

    產品，更多的是布局明年。

    其次，服務是保障——用戶至上，做好用戶體驗，獲得種植大戶認可就不怕市場無序的混亂。下半年企業推廣部門或承擔推廣責任的銷售人員，對上半年的試驗示范進行回訪并根據需要召開產品或方案的觀摩會。只有回訪才能夠了解到種植大戶的使用體驗，才能夠讓零售店知道產品或方案的效果，經銷商才會對企業推薦給他的產品感興趣。更需要做好產品促銷，降低渠道庫存；做好宣傳推廣，提高產品知名度；做好隊伍拉練，提高團隊戰斗力。

    服務，更多的是收尾今年，讓種植大戶對產品或方案的效果有體驗。

    最后，模式贏未來——戰略共贏，認清“渠道驅動”的本質，建立生產企業、銷售渠道、終端用戶三位一體的銷售模型。轉變思維，有意識的構建高效的團隊運營，不斷提升認知學習能力，保持高質量信息穩定輸出給市場和渠道。

    模式，就是定位未來，讓零售店、經銷商對企業未來有信心。

    “混亂之時立秩序，困局之中建模型”。

    2021年下半場依然混亂，局面很難改善，企業需要堅信并堅持各自特色的營銷思想，形成獨特的營銷模型，用完整的產品體系去打造完善的渠道系統。