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    在數字化浪潮下，國內短視頻營銷、電商直播熱度不減，房地產、汽車、家電等傳統大宗商品交易也開始進入直播間，直播電商在各行業“全面開花”。新冠疫情也不斷加速農化企業進行數字化轉型，數字化已從"可選項"變成企業營銷決策中"必選項"。先正達、科迪華、拜耳、巴斯夫等跨國農化巨頭早已布局數字化業務，并取得不錯成果。

    近日，第四屆中國農藥行業市場和銷售高峰論壇在江蘇無錫隆重召開，其中在“數字化營銷專題”圓桌論壇上，先正達、科迪華、拜耳等公司相關負責人分別分享了公司在數字化營銷方面的成功經驗，圓桌論壇由拜耳作物科學業務培訓與發展總監宮艷卿主持。

    先正達中國數字化經理吳冰：提早引流精準目標用戶，產品力是第一位

    在布局數字化營銷前，公司首先要定位做短視頻和直播的目的。如何做內容？“因地制宜，就地取材，結合當地情況，精心設計互動環節，提高直播效果。”吳冰認為，內容傳播方面，應結合公司和渠道伙伴，包括與KOL\KOC的關系，打造適合自己的傳播矩陣。

    直播帶貨方面，首先要想清楚究竟給誰帶貨？是將廠家的貨賣給經銷商，或者幫經銷商做消化帶貨給零售商，還是幫助零售商帶貨賣給農戶？這個問題要結合自身企業特點做好規劃，最重要的是，直播工作分工要早做準備，讓公司團隊提前引流精準目標用戶，直播效果一定很好。

    先正達在內容制作方面有專業團隊，但也不是純粹依賴制作團隊，合作伙伴也要一起策劃創意。“在創意方面，不要把雞蛋放在一個籃子里，因為我們也不知道客戶喜歡什么，一定是要以量取勝，然后根據市場數據反應，才能了解農戶、經銷渠道究竟喜歡什么類型的短視頻。”吳冰表示，通過打造公司內部員工、合作伙伴，包括公司的鐵桿粉絲KOC以及專家大咖KOL，形成傳播矩陣。讓大農戶愿意去分享公司的短視頻，產品力還是第一位。

    先正達集團 MAP與數字農業C端產品總監馬彥：利用數據，轉型升級公司業務與運營模式

    “疫情給數字化營銷帶來的不是機遇，而是更多的競爭。”馬彥認為，數字化營銷本質上是營銷，而營銷離不開業務，不同的業務有不同的營銷方式。MAP業務與傳統農藥經銷不同，其依托屬地化服務中心，為周邊50公里范圍內的農戶提供全程解決方案。

    目前，MAP業務進展迅速，全國已有200多家。但引流也是公司面臨的一個很大問題，在服務過程中，農藝師要做到為更多的農戶提供更好的服務，服務端壓力也非常大。公司搭建媒體矩陣，比如抖音快手微信視頻等，其中MAP新農人的抖音號已接近6萬粉絲，今年預計粉絲達到40-50萬。通過農藝師講解農技知識，向農戶展示MAP業務與產品，更容易開展后續轉化業務。

    在引流方面，公司的主要抓手是智慧農業，MAP智農是免費向中小規模的種植戶提供的一款種植工具。通過提供精準天氣預報、遙感分析、病蟲害預警等，逐步沉淀用戶。目前用戶數為40萬，上線面積大概是5000萬畝，今年預計突破1億畝。將服務模式轉到線上，可在線上遠程指導，可降低公司服務端壓力。數字化營銷，本質是營銷，但是重點是數字化。“我們要做的不僅是利用線上渠道資源去提升業務，未來更多的是利用數據，對公司業務和運營模式進行轉型升級，進而提升公司生產力。”

    科迪華戰略投資經理王丹丹：做好線下流量聚集，實現線上快速轉換

    數字化營銷的目的是借助新通路去服務終端農戶。如何高效進行內容傳播？首先要進行用戶畫像分析，通過用戶畫像去精化內容。農戶在互聯網上需要的是泛娛樂的內容，制作內容要能吸引農戶，也能傳遞簡單的植保知識。“數字營銷不是拋棄渠道直接去服務種植戶，必須線上線下結合，帶動積極做線上轉型的零售店，一起服務終端種植者。”王丹丹說。

    由于疫情的發生，2020年公司開展線上講座近1200多場，結合資深專家培訓、線下示范員手把手傳授技術管理知識等一系列不同的傳播渠道，2020年上半年，公司已觸達近200萬種植戶，通過線上講座，公司實現帶貨銷售額2000萬元。同時公司也在不斷開展線上線下結合的促銷活動，今年上半年，公司線上促銷金額已高達1億元。“標準化流程和直播技巧非常重要，公司大量的私域流量沉淀在線下，因此在直播前，應結合所有線下合作伙伴，做好線下流量聚集，然后在線上進行快速轉換。”

    浙農金泰生物科技有限公司副總經理鄔王城：線上線下如何融合？線下推廣引流至線上

    “作為經銷商，之前對農資電商會有點排斥心理，但目前觀念完全改變。”鄔王城表示，2018年8月，拜耳正式授權浙農金泰線上代理產品，公司作為拜耳的旗艦店，通過近幾年的運營，對農資電商也有了更深層次的了解。其實線下客戶跟線上客戶重疊度并不高，大概30%左右。網店產品也不是從線下搬到線上去賣，因為進入網店的農戶大多數是咨詢，而非購買指定產品。為此公司專門成立電商部門，進行咨詢介紹，目前線上銷售價格也比以前有所改善。

    如何做好線上與線下關系，以及線上技術推廣營銷工作？這需要一些數字化工具，比如開發一些適合于線上銷售推廣的工具。同時，公司也在不斷摸索，比如讓縣級經銷商嘗試開網店，網店通過線上品牌推廣宣傳，達成交易后能否引流到某個零售商去配送，這也是一種線上線下融合的方式。“目前農資網店有線下推廣引流到線上的理念，這也會是未來線上線下互補的形式。”

    利民控股集團股份有限公司市場總監鄒豐：數據需要標準化管理體系，建立客戶與產品檔案

    “2018年公司成立四大中心，其中信息化中心和市場中心都與數字化有關，市場中心第一次設置數據化營銷經理，公司也是第一次在數字化布局中投入配套的人力物力。”鄒豐強調，數字化的基礎要有數據，而數據要有價值，如果是一堆龐雜據，不但發揮不了任何作用，甚至會帶來負擔與決策誤判。

    因此數據化營銷需要標準化管理體系，數據標準化需要建立客戶檔案和產品檔案，并對數據進行再開發再分析再利用，目前公司在數據標準化和數據采集方面正在建立與完善。疫情期間，公司做了十幾場直播活動，客戶團隊也開始嘗試做技術服務，其中有的一場網絡促銷訂貨量能達到1000萬元，網絡數據化新經濟的推動，很好補充了傳統經銷模式。

    龍燈副總裁、中國區總經理孫國遠：不能跨過渠道去做互聯網營銷

    快消品互聯網營銷為什么比農藥行業做的好？主要由于市場在推動，用戶類型和需求不一樣。農業終端農戶大都為60-80后，上網只是一種了解信息的方式。農藥行業要結合產品提供技術服務，核心是解決問題，很難跨過渠道直接在網上選擇產品。因此，農化企業還是要堅定做好產品技術定位和推廣服務，讓農戶真正看到產品價值。農藥行業互聯網營銷是工具，助力公司宣傳推廣產品，而基礎服務還是要結合線下，不能完全擺脫現有渠道，去做互聯網營銷。

    上海勁牛信息技術有限公司總經理石稱華：互聯網不會拯救行業，但會整合行業

    中國農村正在發生深刻的變革。截止2019年底，全國快遞網點已覆蓋鄉鎮超過3萬個，快遞網點鄉鎮覆蓋率達96.36%,全國55萬多個行政村村民足不出村就可以收到郵件包裹，形成了覆蓋縣、鄉、村的三級物流配送體系。農資行業互聯網工具基礎設施基本完善，農村的網絡購物習慣不斷形成。

    “互聯網正在改變商業中信息和價值傳遞的路徑，智能算法讓商業傳播從‘人找貨’到‘貨找人’的進化，商業智能AI比你更了解誰更需要你的產品和服務。”石稱華表示，互聯網也在重塑顧客運營以及改變終端銷售能力，通過移動社交，信息與服務的傳播速度、廣度和深度以及顧客互動程度成指數級增長，使得銷售終端對消費者的服務能力十倍提升。因此，農化企業做互聯網營銷不僅要直接面對農戶，更要圍繞精準農藥零售商，為渠道終端門店做好產品、內容、技術的互聯網化營銷賦能。“互聯網不會拯救行業，但會整合行業。”