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    隨著設(shè)施農(nóng)業(yè)的發(fā)展，水溶肥、葉面肥等成為肥料新的品類增長點(diǎn)，并且隨著水肥一體化的推廣和農(nóng)業(yè)部“兩減一控”的實(shí)施，單質(zhì)肥帶來的土壤板結(jié)、污染等問題也促使廠家開始轉(zhuǎn)型發(fā)展復(fù)合肥、控釋肥、生物肥、水溶肥、葉面肥等新型高效肥料。國家化肥使用量零增長政策的發(fā)布與落實(shí)也在刺激我國肥料行業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。

    從銷量來看，自2016年以來，我國農(nóng)藥、化肥銷量呈現(xiàn)連年下降的趨勢，至2019年，我國化肥銷量下降至5625.00萬噸、農(nóng)藥204.04萬噸。

    在這樣的大背景下，特肥成了這幾年比較火熱的產(chǎn)品，無論廠商還是消費(fèi)者都將之看成自己的“瑰寶”。

    對消費(fèi)者而言，它是提質(zhì)增效抗逆的保障，是種好賣好的希望；對于廠商而言，它是差異化產(chǎn)品，是人無我優(yōu)的有獨(dú)特賣點(diǎn)的能增加利潤空間的產(chǎn)品。

    除了一些外企，一些功能型產(chǎn)品起家的中小企業(yè)，肥料農(nóng)藥企業(yè)也都投身其中。

    國際特肥以每年8.5%的年復(fù)合增長率在增長，有數(shù)據(jù)稱我國的特肥年復(fù)合增長率更高，達(dá)到了每年20%的年復(fù)合增長率。

    農(nóng)業(yè)農(nóng)村部頒發(fā)的包括水溶肥料、生物肥料在內(nèi)的登記證約17000個(gè)，生產(chǎn)企業(yè)近4000家，特肥年總產(chǎn)值超過千億元。

    為什么會(huì)涌現(xiàn)出這么多做特肥的？為什么會(huì)出現(xiàn)這么多類型的特肥企業(yè)？

    說到底，商業(yè)就是一個(gè)洞察消費(fèi)者新消費(fèi)需求、新消費(fèi)習(xí)慣，提供產(chǎn)品與服務(wù)以滿足需求的過程。

    從吃飽到吃好，從增產(chǎn)到增收，消費(fèi)者和種植者的需求都在改變。在高品質(zhì)產(chǎn)品高價(jià)的環(huán)境下，現(xiàn)在種植者也開始從高產(chǎn)到高品質(zhì)的轉(zhuǎn)變。種植端的變化影響農(nóng)資銷售。如何更好地提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)以及農(nóng)業(yè)種植效益已然成為大家的關(guān)注焦點(diǎn)。

    特肥究竟什么？

    對于特肥的含義，不同的人有不同的表述。

    特肥就是“Efficiency Enhanced Fertilizer （EEF）”， 實(shí)際上就是能夠讓肥效得以提高的肥料。這是去年采訪ICL亞太區(qū)高效農(nóng)業(yè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Eric Lin時(shí)他說的一句話。

    新洋豐力賽諾公司總經(jīng)理羅文勝認(rèn)為，特種肥料，顧名思義，就是有別于常規(guī)肥料的、能夠提供增值性服務(wù)的、功能性的肥料。

    目前被引用最多的就是《農(nóng)資與市場》傳媒總編馮衛(wèi)東定義的，特種肥料是指那種區(qū)別于氮磷鉀等大肥產(chǎn)品，具有高新技術(shù)和獨(dú)特工藝，能夠大幅度提高肥料利用率，還具備一些特殊功能和功效，往往需要技術(shù)服務(wù)型團(tuán)隊(duì)進(jìn)行推廣和銷售的產(chǎn)品。

    對于特肥的火熱，深圳德鉀鹽貿(mào)易有限公司總經(jīng)理郭延亮認(rèn)為，現(xiàn)在的特肥市場太過于“熱鬧”了。氮、磷、鉀、鎂、硫這些元素，是肥料最基本的養(yǎng)分。而通過添加一些功能性產(chǎn)品（特種肥料）能夠改善氮、磷、鉀、鎂、硫的吸收，改善作物的生長。特種肥料主要起到了調(diào)節(jié)植物和土壤中養(yǎng)分的轉(zhuǎn)化的作用。

    盡管大家的定義略有差別，但是先進(jìn)技術(shù)和工藝，先進(jìn)施肥方式，達(dá)到提高肥效甚至特殊功效，基本上是大家的共識。

    特肥的施用近幾年呈上升態(tài)勢，大多數(shù)被訪者判斷，今年，尤其在消費(fèi)升級、農(nóng)產(chǎn)品提質(zhì)升級的背景下，對特肥的需求將會(huì)持續(xù)。

    外資、合作、本土，我國特肥企業(yè)的三種類型

    目前在我國市場上主要有三類特肥：

    第一類，純粹的外資品牌。

    大多指來自歐洲等地區(qū)的一些傳統(tǒng)特種肥料企業(yè)，他們有良好的歷史積累，進(jìn)入中國的時(shí)間也比較早，具有各自拳頭的特種肥料產(chǎn)品，在各自的領(lǐng)域都能夠占據(jù)重要的位置。

    有數(shù)據(jù)顯示，去年有包括意大利、西班牙、德國、美國、澳大利亞、挪威、日本、韓國等在內(nèi)的幾十家企業(yè)入駐中國。

    2019年2月，以色列海法化學(xué)首個(gè)中國分公司——海法（北京）商貿(mào)有限公司正式成立；2019年3月，西班牙西羅葛拉公司宣布在中國設(shè)立代表處……都表明了各企業(yè)都在強(qiáng)化中國市場的地位和投入。這類企業(yè)多會(huì)找大平臺(tái)商作為其中國總代理或者省區(qū)代理商，幫助企業(yè)分銷。

    第二類，歐美一些企業(yè)和我國領(lǐng)先企業(yè)聯(lián)合品牌、聯(lián)合營銷的。

    因?yàn)閷τ诩兇獾耐赓Y企業(yè)而言，他們在我國的網(wǎng)絡(luò)渠道非常有限。對于他們來說，建立龐大的渠道和技術(shù)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)成本非常高，與收益是不成比例的。所以他們傾向于選擇國內(nèi)比較領(lǐng)先的成熟的渠道。這樣的化肥企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，利用好的國際品牌，而來實(shí)現(xiàn)一加一大于二的聚合效應(yīng)。

    就像ICL和云天化合作，康樸專家和新洋豐合作，川金象和巴斯夫合作……這樣一算，好像幾乎沒有大肥企業(yè)不和歐美企業(yè)攜手合作的案例。

    為什么有些企業(yè)能保持基業(yè)長青？大概就在于不斷攀登和跨越S曲線，在第一個(gè)領(lǐng)先業(yè)務(wù)步入“極限點(diǎn)”前，便開始提前啟動(dòng)新的業(yè)務(wù)“破局點(diǎn)”；在第二個(gè)業(yè)務(wù)步入“極限點(diǎn)”之前，又開啟了新一個(gè)業(yè)務(wù)的“破局點(diǎn)”。如此往復(fù)，生生不息。

    大肥企業(yè)做特肥有天然的優(yōu)勢，就像ICL亞太區(qū)高效農(nóng)業(yè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Eric Lin所談的，大肥企業(yè)有很強(qiáng)的天然優(yōu)勢，首先有完善的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道；有資金優(yōu)勢；擁有一些天然的資源；品牌好，有品牌的輻射效應(yīng)優(yōu)勢。

    第三類，傳統(tǒng)的國內(nèi)有特色的一些民營企業(yè)。

    在某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，經(jīng)過多年的積累和市場的發(fā)展，具有一個(gè)或幾個(gè)有特點(diǎn)的特肥。這種特肥產(chǎn)品也能夠在特肥市場中找到一定的市場份額。大多指中國本土的中小企業(yè)。他們也都能在當(dāng)前激烈的競爭中謀求轉(zhuǎn)型，希望在特種肥料這個(gè)市場分一杯羹。

    這類企業(yè)數(shù)量在特肥行業(yè)中占多數(shù)，它們大多以大肥、原藥上無望領(lǐng)航，不如另起一行，找一個(gè)新品類做到最好為創(chuàng)業(yè)路徑。部分企業(yè)以其精準(zhǔn)的眼光，極致的產(chǎn)品，的確做到了行業(yè)前茅。有的雖然在噸位、銷售額上不顯山露水，但其利潤率羨煞行業(yè)。

    國內(nèi)格局未定，誰能在競爭中取勝？

    這么多企業(yè)，誰更具有優(yōu)勢？傳統(tǒng)的外企？大肥企業(yè)？精耕一個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)？

    大部分企業(yè)認(rèn)為有產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)會(huì)更有優(yōu)勢。

    ICL亞太區(qū)高效農(nóng)業(yè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Eric Lin指出，“產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢要從兩個(gè)角度來看，第一，產(chǎn)品和技術(shù)的優(yōu)勢要有廣度和深度；第二，有可持續(xù)性，要有能力在這個(gè)產(chǎn)品上繼續(xù)挖掘下去，繼續(xù)做研發(fā)。”

    深圳德鉀鹽貿(mào)易有限公司總經(jīng)理郭延亮表示，必須要重視技術(shù)——產(chǎn)品技術(shù)和農(nóng)業(yè)應(yīng)用。包括分銷商層面也需要重視技術(shù)推廣，實(shí)驗(yàn)示范，培訓(xùn)會(huì)僅僅講銷售技巧的不同是不行的。

    高麥肥料（廣州）有限公司總經(jīng)理廖家濤認(rèn)為，國內(nèi)特肥市場格局可以從幾個(gè)方面來看，首先是進(jìn)口品牌與國產(chǎn)品牌的博弈，進(jìn)口品牌從數(shù)量和品牌上占據(jù)著優(yōu)勢，做得好的有以色列、德國等品牌，近年來新洋豐、金正大等傳統(tǒng)大肥品牌紛紛發(fā)力新型肥料市場；其次從行業(yè)競爭層面來看，單個(gè)特肥品牌規(guī)模普遍還不大，沒有出現(xiàn)絕對的領(lǐng)頭羊，市場份額相對分散，未來幾年行業(yè)集中度將會(huì)加強(qiáng)，競爭也會(huì)更加白熱化。

    對于市場份額和各個(gè)大品牌之間的博弈。疫情雖然說對市場推廣有抑制，對于特肥行業(yè)也有其積極的一面，市場對特肥產(chǎn)品的選擇更加回歸理性、回歸根本，那就是產(chǎn)品效果。對于各個(gè)企業(yè)的競爭，自身產(chǎn)品的核心競爭力是關(guān)鍵，是否能真正解決種植痛點(diǎn)問題、是否性價(jià)比足夠好、品牌力、產(chǎn)品力是否足夠持續(xù)，每個(gè)品牌只要能在市場中找到自己的準(zhǔn)確定位、有清晰的產(chǎn)品特色，才能在競爭中脫穎而出。

    云圖控股SOUPRO（施樸樂）銷售總監(jiān)楊建表示，不僅外資企業(yè)，國內(nèi)企業(yè)的水溶肥料證件登記也全面提速，在2018-2019迎來高峰期。其中，有機(jī)水溶肥、復(fù)合微生物肥料、微量元素水溶肥、土壤調(diào)理劑增幅最大。云圖控股預(yù)測，2020年國內(nèi)持續(xù)上漲，目前國外疫情嚴(yán)重，中國市場的競爭必將白熱化。

    楊建認(rèn)為，特肥格局是大品牌，高肥效加優(yōu)良服務(wù)。小品牌、無核心技術(shù)的企業(yè)進(jìn)入后就面臨紅海。

    云南云天化農(nóng)資連鎖有限公司總經(jīng)理翟樹新表示，疫情對國內(nèi)特肥行業(yè)和企業(yè)既是洗禮也是一次全方位的體檢。特肥的主要陣地將會(huì)回流到大企業(yè)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)商手中，特別是在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品體系方面具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)，在疫情沖擊下的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較高。

    益地國際朱兆春將行業(yè)分成小規(guī)模和大規(guī)模企業(yè)兩類，朱兆春認(rèn)為，每一類有其自身的優(yōu)勢。目前國內(nèi)特肥市場逐步形成以產(chǎn)品營銷+技術(shù)營銷為主導(dǎo)的形勢格局，小規(guī)模的企業(yè)聚焦核心市場，大規(guī)模的企業(yè)拼資源拼服務(wù)。

    紫牛生物營銷總監(jiān)李安民指出，原有高端產(chǎn)品受制于信息逐漸透明化，加之資本市場介入種植，相當(dāng)部分企業(yè)已有成熟產(chǎn)品利潤越來越低，甚至倒掛，這種現(xiàn)象在跨國產(chǎn)品尤為突出。

    山東多芬農(nóng)業(yè)有限公司總經(jīng)理趙廣林認(rèn)為，特肥生產(chǎn)企業(yè)逐步要靠研發(fā)、規(guī)模、產(chǎn)能來提高競爭力，依靠服務(wù)來完成銷售循環(huán)；特肥企業(yè)之間的博弈會(huì)逐步由各企業(yè)的聚焦點(diǎn)不同而形成共同推進(jìn)提升的局面。

    2020年，哪類產(chǎn)品將領(lǐng)航？

    去年我們寫過生物刺激素年復(fù)合增長率達(dá)20.46%，腐植酸連續(xù)三年增長20%以上，微生物菌劑全球復(fù)合增長率14.21%，那么，今年企業(yè)更看好哪類產(chǎn)品？

    云圖控股SOUPRO（施樸樂）銷售總監(jiān)楊建認(rèn)為，目前肥料企業(yè)做特肥比較早的就雅冉和康樸，目前產(chǎn)品雖多，但是涉及到的領(lǐng)域主要是大量元素、中微量元素等葉面沖施。在其他功能肥料涉足還比較少，如各類刺激素類等。大肥企業(yè)若能整合優(yōu)質(zhì)特肥資源，還是非常有機(jī)會(huì)的。

    波蘭阿道姆有限公司中國區(qū)市場部部長劉剛看好細(xì)分領(lǐng)域中的土壤養(yǎng)護(hù)和根系養(yǎng)護(hù)的產(chǎn)品。劉剛介紹，國內(nèi)特肥市企業(yè)目前依然是品類細(xì)分市場的競爭態(tài)勢，各企業(yè)均抓住自身優(yōu)勢推出具有差異化的產(chǎn)品，并積極發(fā)展塑造行業(yè)品牌。但迫于企業(yè)發(fā)展，亦推出迎合市場需求及打擊競爭者的“非品牌化”類的產(chǎn)品。所以目前特肥市場的競爭進(jìn)入全面競爭的局面。

    未來隨著土壤惡化的加劇、消費(fèi)者對養(yǎng)根需求度提高及果實(shí)品質(zhì)提升的渴望，調(diào)酸降鹽類、根系養(yǎng)護(hù)類、中微量元素類的生產(chǎn)企業(yè)會(huì)順應(yīng)當(dāng)下形勢而異軍突起。阿道姆作為全球領(lǐng)先的高端中微量元素供應(yīng)商，在強(qiáng)化自身中微量元素核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，將土壤養(yǎng)護(hù)和根系養(yǎng)護(hù)提升到戰(zhàn)略地位，亦會(huì)全面進(jìn)軍特肥領(lǐng)域。

    挪威阿坤納斯集團(tuán)中國區(qū)總經(jīng)理吳文彥更關(guān)注生物刺激素，吳文彥給我們估量了國內(nèi)生物刺激素市場規(guī)模，有幾千家生物刺激素企業(yè)，價(jià)格水平差異很大，最高和最低有10倍的差距，整個(gè)市場規(guī)模在15-20億人民幣。2020年，生物刺激素市場也將逐步規(guī)范，概念性的產(chǎn)品走不了太遠(yuǎn)，真正能在田間發(fā)揮作用的產(chǎn)品，才能有持續(xù)的生命力。需要進(jìn)一步堅(jiān)持技術(shù)取勝，服務(wù)優(yōu)先。不管農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格怎么變化，只要堅(jiān)持了技術(shù)取勝這一點(diǎn)，每個(gè)技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品，都會(huì)有持續(xù)的增長。

    位于特肥市場的格局，云南云天化農(nóng)資連鎖有限公司總經(jīng)理翟樹新認(rèn)為，近年來農(nóng)民對特肥的認(rèn)知逐步提高，新的行業(yè)格局會(huì)更加明晰。比如：特肥的中微量元素補(bǔ)充，以及與生物刺激素、生物肥料與生物農(nóng)藥等功能型結(jié)合的特點(diǎn)，其技術(shù)優(yōu)勢和滿足作物特定需求等特性，使行業(yè)的進(jìn)入門檻越來越高，市場細(xì)分也會(huì)越來越深入。

    特肥市場今年也應(yīng)該有比較不錯(cuò)的增量，多數(shù)企業(yè)第一季度都是增量。分析增量原因，大多企業(yè)都認(rèn)為是自己以前的布局以及推廣見效了，是一個(gè)正常的增量比例。產(chǎn)品質(zhì)量和田間效果比較好，所以能產(chǎn)生回購。

    保量在經(jīng)作，增量在大田，成了很多特肥企業(yè)的策略。一如澳大利亞埃爾夫液體化肥有限公司中國區(qū)總經(jīng)理盧森博士所言，客戶看到產(chǎn)品效果，對比投入產(chǎn)出比，覺得合適肯定會(huì)回購，這就是特肥在大田的生存邏輯。

    品牌想要尋求市場的增量，短期看，增長的驅(qū)動(dòng)力來自促銷的運(yùn)用和競品存量市場的搶奪；長期看，主要增長動(dòng)力來自新的增量空間，譬如產(chǎn)品的復(fù)購和渠道的拉新。

    對于所有志向特肥市場的人，想要守住存量，發(fā)掘增量，把握變量，就必須有所行動(dòng)，發(fā)掘市場的每一個(gè)慢變量，從中找到那些市場的小趨勢，不忽視每一絲看似微弱的亮光，重構(gòu)銷售場景，抓住增量機(jī)會(huì)。