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    很多人都是賣肥的，可能有時候會抱怨：哪個哪個牌子不好，一點兒都不好賣！但是大家考慮過，為什么不好賣嗎？

    如果產品是假冒偽劣，農民上過一次當，當然不愿意再要了，不好賣是自然的。如果產品完全合格，還是不好賣，這又為什么呢？你可能要說了，他的產品不好。不過，你再想想，市場上那些賣得最好的產品，質量和效果都是最好的嗎？答案是否定的！

    1.差異化問題

    現在市場上那些賣得最好的產品，往往不是質量和效最好的，還很可能不是比較好的。而很多產品和質量非常好的產品恰恰賣不好。這是為什么呢？就是產品差異化表達的問題。什么是產品差異化表達？給大家舉個例子：

    你口渴了，到小攤上買喝的。

    人家問你：要啥？

    你說：我要可樂！

    人家再問你：“要汽水嗎？”

    你可能說：我不要汽水，我要可樂。

    可你拿個可口可樂的瓶子看看，上面寫的什么？碳酸型飲料。碳酸型飲料是什么？就是汽水啊！

    你為什么要可樂而不要汽水呢？因為你一直以為可樂就是可樂，汽水就是汽水！產生這樣的笑話，不怨你無知。而是人家的產品差異性表達太強了，強得讓你無意中把可樂和汽水當成了兩種東西！

    所以，差異性表達，就是尋找產品與眾不同的地方，把它放大，讓消費者接受，形成賣點！

    案例1

    給大家舉一個關于化肥的例子：

    前幾天，幾個朋友在一塊吃飯。其中一個人再三向我們介紹他代理的產品，說含稀土，稀土對莊稼有什么什么好處。

    1998年以前，農業雜志上經常提到稀土對農作物的好處，但是，全國沒有一家化肥廠提出稀土肥料概念的。后來一肥料代理商發現某品牌產品里含有稀土，就把稀土作為該化肥的賣點來宣傳。由于找到了差異化，市場做得非常火。

    再后來，企業老總把它當成整個公司產品的賣點來推廣。

    案例2

    做好產品的差異化表達對于營銷來說非常重要！

    做不好產品差異化表達，就是雞群里的一只雞，可能你比別的雞肥一點，可別人看不到。做好產品差異化表達，你就是一只駝鳥站在雞群里，讓人一眼就看到！

    產品的差異化是什么？就是你的品牌，就是你的銷量、就是你的利潤。文化素質不高的農民，對品牌忠誠度低，他們購買化肥的心理只是：假嗎？價格高嗎？賒銷嗎？因為賒你的化肥，假了不給你錢。再就是：跟風容易，看別人買就跟著買。

    化肥終端按常規營銷方法很難固定客戶。怎樣把產品深深的扎到客戶心里，找到產品差異化，放大，放大，再放大！接下來宣傳，宣傳，再宣傳！人類天生對差異感興趣。這就是高效率運作品牌的核心機理。

    別人一噸有機肥有賣1000元，甚至800元都賣不動。而有人比別人價高500多元，還賣得挺好。有賣無機肥的，也有賣有機肥的，可是有機無機捆一塊賣的，原來一個沒有。這就是差異化，就是產品不同，不同就有賣點，就利潤大。

    所以，差性化要以實用性為基礎，要找到竅門，不是海闊天空地瞎吹。

    2.宣傳問題

    案例1

    代理某品牌時，在一個縣一直打不開市場。怎么辦？降價嗎？到電視臺打廣告嗎？沒有。我們在這個縣選擇了一個重點鄉鎮。

    在那里，我們一個網點一個網點地問他們：賣我的貨嗎？不賣！好，當時我給他們撂下句話：10天之內，我讓你們求著我賣。

    當時怎么做的？

    我在服裝廠做了4萬件小衫，一件8毛，后面是品牌，前面是硝酸磷肥。3天之內，在集市上見人就發，逢人就送。3天時間，4萬件小衫，那個鄉鎮才6萬人。從第4天開始，路上走的，田里干活的，集上做生意的，串門走親戚的，穿的全是我發的小衫。

    第七天，全鎮一共24個經銷網點，18個找上門要求我發貨的。一個夏季，我們在那銷售300噸貨。更重要的是，在這個鎮的狂轟濫炸，讓我們打開了整個縣市場。

    這就是所謂的集中優勢兵力各個擊破！

    案例2

    前年，我們在一個鄉搞直銷。有一個村有3000人，怎么也銷不動，業務員想撤出來。我說，別急，你們就按我的要求辦。天底下，只有不努力的業務員，沒有打不開的市場。等到了一定程度，我給你找找機會打開缺口。

    沒幾天，機會來了。村里有一家過三周年的——就是死了人，三年的時間，祭祀一下。這一家是個大家族，有6個兒子，而且都是有頭有臉的，在當地很有影響力，所以就大操大辦。他們操辦的場面確實非常大，招待客人的流水席就拉了230桌。按一桌8個人算，光客人就是1800多人。加上村里看熱鬧的、幫忙的，不下3000人。

    當天，我讓業務員帶過去1萬份報紙，在村里，在人家辦周年的現場，見人就發，逢人就發。很快業務員給我反應，報紙發完了。不過，有人接了報紙根本不仔細看，可能效果不好。

    我說：別人給你一份宣傳品，你就一字不落地看嗎？只要他能知道是我們發的，記住我們就行了。我再給你1萬份報紙，等他們吃飯的時間，你到飯桌上去發。

    他們擺了230多桌酒席啊，很多人根本沒椅子坐，弄幾塊磚頭當凳子。那些借來的椅子、桌子，也都是臟兮兮的。客人們來走親戚，都是穿著比較光鮮的衣服，他們也怕弄臟衣服。我們在飯桌上發報紙，就是讓他們墊屁股、擦桌子。

    我們1萬份報紙一進場，就被那些人給搶了。桌子鋪的、屁股下墊的，腳底下趟的、柴火窩里扔的，男女老少手里拿的，到處都是我們的報紙，每個報紙上都是拳頭大幾個字：xx肥料，老老實實，實實在在。

    結果你猜怎么著？三天內，我們在這個村銷售了80噸，家家戶戶用的都是我們的肥料。一個村帶活了整個鄉鎮市場，我們一個季節銷售了360噸，全年銷售800多噸。

    3.產品的位次表達問題

    上面給大家講了兩個宣傳的案例。那搞宣傳就是為直接賣貨嗎？誰的廣告做得多，誰就賣得多嗎？如果真是這樣的話，大家打開電視看廣告就行了，誰的廣告做得好，做得多，誰的銷量就最大，誰就最受農民歡迎。但事實上并不是這樣！

    其實，打廣告、做宣傳的直接目的，并不是為了銷貨，而是為產品位次表達。

    什么是產品位次表達？給大家舉個例子：如果你準備買一臺電視機的話，你能想到幾個牌子？長虹、海信、海爾、康佳……還有嗎？這就是產品位次。

    每一個產品作廣告、搞宣傳，都是為了讓自己在消費者心中的位次靠前一些。在消費者心目中排名前三名的，就是名牌。現在一些化肥企業打廣告，是那些廣告公司給策劃的，他們并不了解農民，并不懂農村市場。所以，那些化肥企業沒少花錢，但效果很小。

    那么，該怎樣對農民進行宣傳呢？怎樣做好產品位次表達呢？我們的做法是：一桿子插到底，與農民面對面。

    案例1

    2004年，我們的產品剛進入市場，農民非常陌生。別說農民能說出的3個品牌沒有我們，就是說出30個品牌也沒我們！怎么辦？

    我們就到村里賣。公司組織兩個宣傳隊，挨個村進行文藝演出。找到誠信戶，就把產品放他家里，不用的話，我們再拉走。180天，兩個宣傳隊發展了200個村。

    效果怎么樣？農民一買化肥就想到我們。我們把產品直接放到農戶家中，也就說我的產品位次比你買的產品位次靠前，位次靠前與消費接觸就近，加速產品形成品牌優勢。

    案例2

    有一個鄉鎮是種甜瓜的專業鎮。2005年，我們有針對性地推出甜瓜肥。怎么開拓這個市場？我們當時重點做了兩步：

    第一步，產品差異化表達。市面上復合、復混肥大多是銨態氮，上多了甜瓜易黑根。我們的專用肥用硝態氮，把這作為賣點！

    第二步，產品位次表達。公司雇了三個唱琴書的，挨個村演出，一年不許出這個鄉鎮，以后每年在這里演出半年。

    半年下來，他們三人的真實名字都被人忘了，每人落了一個綽號：大港，二德，三化肥。混得跟各個村的男男女女、老老少少，都跟一家人似的。

    各位，這就是產品位次表達啊！當人家一買化肥的時候，就想起大港、二德、三化肥，你的港德就是名牌。只要是你的產品，不管甜瓜，玉米、棉花、小麥，都是搶手貨。

    2005年，我們在這個鄉鎮直銷了200噸；2006年350噸；2007年420噸。

    有人可能要問了：你的投入有多大？賠本嗎？賠本的生意誰干啊！由于產品對癥開方，農民認可，市場很快火了。我們投入是大，可利潤也可觀。前期的投入很快就收回了。

    現在，大家對品牌有個誤區，認為只有全國名牌、全省名牌才好銷。其實不是，全國名牌、全省名牌在你的銷售區域可能位次表達并不好。

    所以，要搞好銷售，不能光看這個牌子在外面的影響有多大，而要看在你的銷售區域影響有多大。要學會切割營銷，在自己的地牌上做名牌。這樣你才能真正賺到錢！