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    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的農(nóng)藥行業(yè)，爆品思維變得越來(lái)越重要。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，爆品戰(zhàn)略已經(jīng)上升為企業(yè)戰(zhàn)略，沒有爆品的企業(yè)很難生存下去，為什么？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上的信息是透明的，誰(shuí)好誰(shuí)壞一目了然。例如我們常用的共享單車，除摩拜、小黃車之外，有人關(guān)注過(guò)第三名嗎？仔細(xì)研究，你會(huì)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒有“小三”�，F(xiàn)如今農(nóng)藥產(chǎn)品已經(jīng)開始遵循“7-2-1”的邏輯：第一名的產(chǎn)品占70%市場(chǎng)份額，第二名的產(chǎn)品占20%，剩下的產(chǎn)品占10%。

    筆者想跟大家分享一下個(gè)人理解，談?wù)劇氨�品的邏輯”。在這里說(shuō)明一點(diǎn)，這里爆品的“品”放在農(nóng)藥行業(yè)里，指的是品類，而不是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里單一產(chǎn)品的概念。

    首先了解一下爆品是什么？為了避免廣告嫌疑，這里舉一個(gè)非農(nóng)藥產(chǎn)品的案例：

    小罐茶似乎在一夜之間火了起來(lái)，和北京馬連道上的眾多茶店相比，小罐茶是個(gè)很年輕的品牌：2016年7月上市，至今不過(guò)兩年時(shí)間。此前中國(guó)的茶企很少在央視這樣的平臺(tái)做宣傳，也正是因?yàn)槿绱�，小罐茶一�?jīng)宣傳，很快點(diǎn)燃了消費(fèi)熱情。截至2017年10月底，小罐茶線上線下銷售已突破10億元。這個(gè)數(shù)字可能看起來(lái)不算驚人，但中國(guó)茶業(yè)市場(chǎng)是高度分散的，年銷售額如有六七個(gè)億，在國(guó)內(nèi)的茶企中已經(jīng)能夠排進(jìn)前列了�？梢哉f(shuō)，小罐茶就是爆品。

    可以看出，爆品的銷量是在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)的。產(chǎn)品經(jīng)理在管理產(chǎn)品過(guò)程中都會(huì)用到一個(gè)工具——產(chǎn)品生命周期。傳統(tǒng)商品的成長(zhǎng)軌跡是遵循著導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期發(fā)展的，但是爆品的成長(zhǎng)是非線性的、爆發(fā)式的增長(zhǎng)，導(dǎo)入期之后出現(xiàn)顯著的拐點(diǎn)效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)超常規(guī)增長(zhǎng)。這就要求爆品必須有足夠分量的“TNT”，足夠大的勢(shì)能。

    傳統(tǒng)產(chǎn)品導(dǎo)入期做什么？需要進(jìn)行廣告宣傳、客戶開發(fā)、建立渠道模型等。爆品在導(dǎo)入期如何做？需要建立爆品思維，洞察用戶需求，尋找超級(jí)用戶，點(diǎn)燃引爆點(diǎn)。

    傳統(tǒng)產(chǎn)品成長(zhǎng)期一般多長(zhǎng)？在快消品行業(yè)，產(chǎn)品經(jīng)理們普遍接受的是3年，而之后的成熟期更是需要小心翼翼地維護(hù)市場(chǎng)——不能竄貨，不能亂定價(jià)，必須有持續(xù)的廣告和公關(guān)，以維持品牌的可見度和曝光率。

    爆品就不太一樣，在成長(zhǎng)期之后需要的是不斷迭代和持續(xù)的口碑營(yíng)銷，所有的錢都花在產(chǎn)品本身上（不是推廣、宣傳和促銷）。蘋果手機(jī)和可口可樂就是很典型的兩個(gè)極端，一個(gè)不斷創(chuàng)新，一個(gè)百年不變。蘋果手機(jī)很少打廣告，而可口可樂則讓大量廣告充斥在你的周圍。

    如何延遲衰退期，爆品和傳統(tǒng)產(chǎn)品又有什么區(qū)別？

    這就涉及到了產(chǎn)品影響力。爆品與品牌產(chǎn)品一樣，也具有影響力廣的特點(diǎn)，但是兩者有明顯的不同。品牌產(chǎn)品需要傳統(tǒng)意義的“海陸空”宣傳促銷，而爆品能夠自行傳播、自發(fā)流行，形成熱點(diǎn)和話題。

    爆品的影響力可以從兩個(gè)維度進(jìn)行判斷：一是從用戶層面，爆品具有話題感、滲透力和極佳的口碑；二是從行業(yè)層面，爆品具有標(biāo)桿意義，能夠形成現(xiàn)象級(jí)案例。

    用一個(gè)硬廣告來(lái)說(shuō)明農(nóng)藥企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理怎樣做好產(chǎn)品迭代：阿維菌素——藍(lán)銳——威遠(yuǎn)，這應(yīng)該是2008年以來(lái)最成功的品牌聯(lián)想之一。十年過(guò)去了，與“藍(lán)銳”同時(shí)代甚至是齊名的產(chǎn)品所剩無(wú)幾，為什么獨(dú)留藍(lán)銳呢？這就是農(nóng)藥產(chǎn)品的不斷迭代更新。威遠(yuǎn)把與藍(lán)銳相關(guān)費(fèi)用基本上都用在了產(chǎn)品本身，比如產(chǎn)品配方改進(jìn)、產(chǎn)品應(yīng)用方向擴(kuò)展等，并衍生出“奇絕”品牌。截至2018年8月份，藍(lán)銳銷量仍然在5000萬(wàn)左右，“奇絕”也超過(guò)了3000萬(wàn)。威遠(yuǎn)對(duì)阿維菌素品類不斷迭代，延長(zhǎng)了產(chǎn)品生命周期，獲得了品牌積淀。

    那么，爆品憑什么能成為爆品？

    爆品，源于徹底的用戶思維。我們經(jīng)常聽到“用戶思維”，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不管是做產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)工作，還是品牌管理，“用戶思維”頻頻被提起。

    那什么是用戶思維？就是站在用戶角度思考，利用用戶的語(yǔ)言表述用戶的關(guān)注點(diǎn)，以幫助用戶思考和判斷，從而讓用戶能快速獲取自己所需的過(guò)程。用戶思維以顧客為中心和起點(diǎn)，客觀洞察顧客的需求沖突，與用戶交互，讓用戶參與，從而謀求企業(yè)-顧客的一體化關(guān)系。

    爆品當(dāng)然需要用戶的認(rèn)可、用戶的使用，并形成初期的超級(jí)用戶，讓用戶傳播，這就要做好用戶調(diào)研，找到我們真正的用戶。

    通常溝通能力強(qiáng)、長(zhǎng)袖善舞的人，比如優(yōu)秀的銷售人員、商務(wù)拓展人員、大客戶經(jīng)理，很難成為優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，也很難成就爆品。為什么呢？我們先來(lái)看一個(gè)失敗的案例（來(lái)源于梁寧產(chǎn)品思維課）：

    有一個(gè)原先做銷售做得很優(yōu)秀的女性經(jīng)理嘗試做產(chǎn)品策劃，于是，她去和幾個(gè)抽樣用戶溝通，開始她的第一次用戶研究。用戶可能并不知道如何有層次地表達(dá)感受和體驗(yàn)，表達(dá)可能并沒有條理。在溝通現(xiàn)場(chǎng)，大家亂糟糟地發(fā)言，有人講自己的觀察，有人講自己的感受，有人講自己的評(píng)判，有人講自己的需要……這個(gè)經(jīng)理越聽越亂，最后終于忍不住了，說(shuō)：“要不還是我先來(lái)給大家介紹一下我們產(chǎn)品的設(shè)計(jì)想法吧�！庇谑撬�施展銷售的功夫，把所有人都說(shuō)服了。大家認(rèn)為他們公司設(shè)計(jì)得很好，于是用戶溝通會(huì)友好結(jié)束了。

    這是什么？這就是一次失敗的用戶調(diào)研。這樣的調(diào)研產(chǎn)生不出爆品！

    然而，市場(chǎng)部長(zhǎng)、市場(chǎng)總監(jiān)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們會(huì)怎樣做呢？他們會(huì)想方設(shè)法地讓產(chǎn)品經(jīng)理接受自己的觀點(diǎn)，并按照自己的理念去策劃產(chǎn)品。

    爆品需要持續(xù)的創(chuàng)新意識(shí)和能力，爆品和創(chuàng)新的關(guān)系是“皮之不存，毛將焉附”。我們?yōu)槭裁匆�打造一款產(chǎn)品？是為了幫助別人和自己。如果你想打造的產(chǎn)品做不到創(chuàng)新，那就沒有做的必要了。成功的產(chǎn)品哪怕創(chuàng)新點(diǎn)再微小，至少跟其他產(chǎn)品是不一樣的。

    產(chǎn)品經(jīng)理需要思考一個(gè)問題：用戶為什么需要你？互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有一個(gè)用戶價(jià)值理論，值得農(nóng)藥行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品策劃和產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)借鑒和應(yīng)用：用戶價(jià)值=（新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)）-替換成本。用這個(gè)公式就可以解釋為什么很多企業(yè)推出了價(jià)格低廉、效果也不錯(cuò)的產(chǎn)品，但是想要打造成行業(yè)第一品牌仍是一個(gè)艱巨甚至是不可能的任務(wù)，這是因?yàn)橛脩舻奶鎿Q是需要成本的。那么用戶的替換成本包括什么？包括了品牌認(rèn)知、獲取成本、學(xué)習(xí)成本、使用成本，還包括使用過(guò)程中遇到問題得到及時(shí)幫助的便利程度等。

    所以，你帶領(lǐng)著優(yōu)秀的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)綜合體驗(yàn)很好的產(chǎn)品，但是用戶幾乎沒有得到價(jià)值——這就是農(nóng)藥產(chǎn)品策劃的現(xiàn)狀。你認(rèn)為你做得很好，但用戶視你為雞肋。

    爆品不是隨隨便便就能做出來(lái)的，那么如何打造爆品？是否有捷徑呢？

    繼續(xù)看小罐茶的案例。

    現(xiàn)在讓我們深入了解一下小罐茶的戰(zhàn)略思維是什么？梳理其創(chuàng)始人杜國(guó)楹和小罐茶的相關(guān)材料，戰(zhàn)略思維不言自明，可以將其簡(jiǎn)化為：古老的茶品要現(xiàn)代化，品牌之路是必選項(xiàng)；復(fù)雜的產(chǎn)品要做減法，簡(jiǎn)單極致是王道；用戶的痛點(diǎn)要清楚，成本、效率、體驗(yàn)是影響消費(fèi)的三大要素。

    在對(duì)消費(fèi)者的洞察上，傳統(tǒng)中國(guó)茶的發(fā)展走入了兩個(gè)極端：一是用農(nóng)產(chǎn)品思維做茶，茶葉作為基礎(chǔ)原料，按斤售賣，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，也無(wú)法品牌化；二是用文化品思維做茶，喝茶流程太繁瑣，茶變得高高在上、不接地氣，讓想要嘗試喝茶的年輕人望而卻步。

    在深入行業(yè)四年后，小罐茶團(tuán)隊(duì)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群做了明確定位——適合現(xiàn)代都市精品生活的中高端人士，并梳理了消費(fèi)痛點(diǎn)——買的時(shí)候分不出好壞，喝的時(shí)候程序太復(fù)雜，作為禮品又沒有明確價(jià)值。針對(duì)這一洞察，小罐茶團(tuán)隊(duì)以具象化的八位茶文化大師，建立了好茶的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)；用創(chuàng)新的小罐包裝，實(shí)現(xiàn)了茶葉保鮮、保存的標(biāo)準(zhǔn)化，并實(shí)現(xiàn)了更好的沖泡體驗(yàn)；用全品類統(tǒng)一定價(jià)的方式，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)簽化。

    這就是典型的創(chuàng)新策略，也就是爆品思維。通過(guò)小罐茶可以總結(jié)出成就爆品的六步法則，雖不一定是經(jīng)典，但是從方法論的角度來(lái)說(shuō)，是一個(gè)學(xué)習(xí)爆品打造的實(shí)用型工具。

    六步法則為：建立爆品思維，打開用戶視角，洞察關(guān)鍵沖突，把產(chǎn)品做到120分，口碑化引爆，即時(shí)迭代更新。

    第一步，先看看如何建立爆品思維。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、獲得用戶需求、用產(chǎn)品滿足用戶需求、根據(jù)產(chǎn)品品牌定位進(jìn)行定價(jià)并獲得合理利潤(rùn)——這是傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維。爆品思維呢？只賣1款酒，每年賣1億瓶，每瓶賺1元。也就是要顛覆常規(guī)，進(jìn)行破壞式的價(jià)值重構(gòu)，去挖一個(gè)寬度1厘米、深達(dá)1萬(wàn)米的坑，然后在動(dòng)態(tài)修正中把這個(gè)坑做成最完美的存在。

    第二步，怎樣才能打開用戶視角呢？需要產(chǎn)品經(jīng)理從研究產(chǎn)品、挖掘賣點(diǎn)轉(zhuǎn)向?yàn)橛脩籼峁﹥r(jià)值方案，就是以用戶視角重新定義產(chǎn)品。想想最近兩年火遍農(nóng)藥行業(yè)的那款產(chǎn)品是怎么做的？那就是正確地打開了用戶視角。

    第三步，具有了爆品思維，從用戶視角出發(fā)，就能找到用戶的關(guān)鍵沖突，也就有了產(chǎn)品的雛形。關(guān)鍵沖突是什么？農(nóng)戶購(gòu)買的產(chǎn)品沒有達(dá)到預(yù)期效果，怎么辦？也許你覺得很冤枉，他沒有按照我的方法去使用，不怪我！也許真的不怪你，可是從此那個(gè)用戶不會(huì)再買你的產(chǎn)品了，他還會(huì)讓身邊的人都不用你的產(chǎn)品。

    第四步，如何把產(chǎn)品做到120分，讓用戶真正認(rèn)可？這就需要產(chǎn)品經(jīng)理具有工匠精神，在關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)上“往死里做”。對(duì)于農(nóng)藥產(chǎn)品來(lái)說(shuō)除了用工匠精神做出好產(chǎn)品，還需要用醫(yī)者之心去做試驗(yàn)示范。做農(nóng)藥產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)為不易，它源于強(qiáng)迫癥般的偏執(zhí)和把自己逼瘋的勇氣！

    第五步，如何做到口碑化引爆呢？那就是培養(yǎng)超級(jí)用戶或者利用強(qiáng)話題感、強(qiáng)附著力文案進(jìn)行傳播和引爆。

    最后，就是對(duì)爆品及時(shí)升級(jí)迭代，跳出傳統(tǒng)產(chǎn)品的生命周期模式，獲得持續(xù)的銷量增長(zhǎng)，如滾雪球般越滾越大，在持續(xù)的引爆中向前發(fā)展。對(duì)于農(nóng)藥產(chǎn)品而言做到這一點(diǎn)確實(shí)很難！假如不能從產(chǎn)品本身進(jìn)行升級(jí)，不妨試試從應(yīng)用范圍、使用方法等方面步步推進(jìn)。

    打造爆品需要產(chǎn)品經(jīng)理能夠洞察用戶的關(guān)鍵沖突，也就是抓住用戶痛點(diǎn)。用戶往往都是口是心非的，所以要找出用戶潛意識(shí)里的痛點(diǎn)，這個(gè)痛點(diǎn)可能用戶自己都不知道。那么如何抓住用戶痛點(diǎn)呢？產(chǎn)品經(jīng)理可以圍繞這個(gè)詞展開——滿足。

    “滿足”可以成為產(chǎn)品經(jīng)理用來(lái)衡量很多東西的刻度。在“滿足”之下，產(chǎn)品經(jīng)理還需要把握幾個(gè)情緒詞以洞察用戶需求、滿足用戶需求：愉悅、憤怒和恐懼，這幾個(gè)情緒詞應(yīng)該貫穿于產(chǎn)品經(jīng)理的策劃方案。在農(nóng)業(yè)種植中，你的莊稼被蟲子吃了，你可能是憤怒；如果蝗災(zāi)來(lái)了，你可能會(huì)恐懼了。

    恐懼是動(dòng)力，甚至比愉悅的動(dòng)力更為強(qiáng)大，或者說(shuō)更強(qiáng)勁。農(nóng)民在水稻飛虱大暴發(fā)時(shí)購(gòu)買產(chǎn)品是出于殺蟲后的愉悅還是蟲子帶來(lái)的恐懼？如果是前者，他需要的是速效性的產(chǎn)品，而如果是后者，那么你需要給他的是殺蟲徹底的產(chǎn)品。恐懼可以造就出大爆品，尤其是在殺蟲劑和除草劑上。

    什么是痛點(diǎn)？很多人會(huì)把“難受”當(dāng)痛點(diǎn)。生活中確實(shí)有很多不爽，所以，要么做一個(gè)讓人愉悅的產(chǎn)品，要么做一個(gè)可以幫人抵御恐懼的產(chǎn)品。殺菌劑更多的是要抓住“愉悅”這種情緒，殺蟲劑和除草劑則是要抓住“憤怒和恐懼”兩種情緒。人們會(huì)為了解決恐懼，毫不猶豫地消費(fèi)。

    不單是爆品，任何農(nóng)藥產(chǎn)品的策劃都有邏輯、規(guī)律可循，產(chǎn)品經(jīng)理需要在中觀套路、微觀體感、宏觀視野上不斷完善，需要做出用戶畫像，做好產(chǎn)品定位，做實(shí)營(yíng)銷方案。這就需要產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)部長(zhǎng)、市場(chǎng)總監(jiān)甚至是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們能夠深入一線，了解用戶的真正需求，不是“坐”產(chǎn)品，而是“做”產(chǎn)品。

    以上是筆者今年跟很多企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)人員交流之后的感觸。

    產(chǎn)品經(jīng)理要明確差異化的品類和定位，產(chǎn)品是承接戰(zhàn)略、使其落地的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。沒有產(chǎn)品在地面承接，不足以將品類和定位形成戰(zhàn)略。打造爆品形成品牌，必須重視與消費(fèi)者接觸最多的產(chǎn)品，把精力都用在產(chǎn)品的打磨上，只有這樣才能最終將品牌鋪入消費(fèi)者心智——這就是產(chǎn)品經(jīng)理的格局。