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    生意難做年年做，年年做來年年難！這句作為農資人經常調侃的話語幾乎成了聊天的口頭禪。本人從事農資銷售推廣十八年來，先后服務過三家知名企業，崗位也歷經區域經理、推廣經理、產品經理、策劃室主任、大區經理、市場部部長，期間還經歷了三年的自主創業（經銷商），每年都能夠聽見業內同行發出這樣感嘆。在任何一個行業，每年都有成功的明星，每年也有墜落的隕星，思路決定出路，不同的思考方式也決定不同的命運和結局，農資行業亦不例外！

    市場唯一不變的規律就是一直在“變”！農資市場從改革開放以來，每年都在不斷的變化中朝著成熟的方向發展，尤其是近20年來，農資市場發展變化的速度越來越快，身處變化的漩渦，面對行業的調整和環境的變化，無法預判行業的發展方向和趨勢，無法把控當前的形勢和機會，致使能力與夢想不相匹配、內心不夠強大缺少自信的農資人出現了不同程度的迷茫和焦慮，以至于在土地流轉、環保高壓、價格上漲、行業新規等“拐點”時期出現了“別人增長我下降”的尷尬局面。

    營銷失靈，產品失寵，突圍無果，增長乏力！幾乎所有人都給出結論：當下之際，先求存活，再圖發展！2018年，時已過半，既定的戰略與戰術是否取得了令人滿意的結果呢？反正業內有單品銷售突破十億，令人羨慕的璀璨明星，也有新品在短期內異軍突起的閃亮新星。這些成功的案例在引起農資同行關注和羨慕的同時，也引發著農資同行的分析和思考：農資營銷回歸原點，原點決定選擇，選擇大于努力！農資產品銷售上量、破局突圍的路徑不僅僅限于片面的營銷技巧，更應該是全面的分析和系統的規劃！

    一、隨變而變，以變應變

    農業是不斷發展變化的，農資市場也在不斷的發生變化，如果不及時的了解變化，分清正確的形勢和趨勢，就會出現“刻舟求劍”的境況，無論企業制定營銷戰略還是經營單位設計銷售模式或是銷售人員規劃市場操作思路都應該了解農業和行業已經發生和即將發生的各種變化。

    關于農業的一些變化

    1、種植主體的變化。土地承包到戶已經幾十年，當年種地的主力大軍文化水平有限，缺少科學的農業技術知識，只是按照傳統的經驗種植了幾十年，種植技術雖在不斷提高，但距離精準農業管理技術還有很大的差距。隨著時間的發展，這些種植主力軍年齡越來越大，年輕的一代大多選擇進城打工，也不愿接班種地。再加上國家“土地流轉”政策的不斷推進，包地大戶、家庭農場、專業合作社等種植大戶越來越多，能快速接受農業技術的新型職業農民比例越來越大。所以，土地從“散戶種植”向“集約化種植”變化。

    2、種植目的的變化。以往的散戶們種地一大方面是為了自給自足保證全家的口糧，盡到莊稼人的本分，另一小方面是通過多余的農產品換取生活的各種物資。現如今生活水平大幅度提高，溫飽已經不是問題，種植大戶們種地絕大多數是為了提高效益、增加創收。所以，種地從“保產減損”向“增產提質”變化。

    3、管理習慣的變化。傳統的農業管理主要靠人力完成，管理粗放，農藥、化肥品種單一、使用簡單；新型的農業機械化操作越來越普遍，對農資產品的訴求越來越高，對農藥劑型、規格要求越來越嚴格。

    4、種植環境的變化。近幾十年以來，農業對農藥、化肥的依賴越來越大，通過農藥的使用對病、蟲、草害進行防治，有效的防止作物減產；通過化肥的使用大大提高了產量。人們錯誤的認為農藥用量越大防治效果越好，化肥用量越大作物的產量越高，導致環境污染、農產品藥殘超標、土壤也出現不同程度的破壞，從而形成惡性循環，作物不能正常生長，抗逆性越來越差，病蟲害發生越來越嚴重！所以，國家提出化肥、農藥“零增長”政策導向。

    關于行業的一些變化

    1、競爭地點的變化。隨著農資行業的發展，競爭越來越激烈，競爭的地點也發生了轉移，從最初的工廠產品競爭，到之后的渠道爭奪，再到“終端為王”的零售終端店面競爭，在農資產品同質化的時期，競爭最直接的就是價格競爭。近兩年以來，業內人員逐漸清楚的認識到，種植大戶越來越多，雖說農資產品直接使用的是作物，但是真正的消費者卻是所有種植戶，所以，種植大戶就成了所有經營人員爭取的對象，市場競爭也就進入了“種植者時代”，競爭的地點也就走向了田間地頭。

    2、競爭策略的變化。前些年一些操作靈活的企業或者作為一個機靈的農資銷售人員，通過一些政策激勵、一場會議宣傳就能將產品分銷到基層，通過一些促銷活動，就能將產品銷售給農戶，所有人對營銷技術推崇備至，各種會議、各種講座時時舉辦，目的就是學到更高超的營銷技術。但今天越來越多的同行發現，只依賴簡單粗暴的營銷技術很難達到預期的效果，而相反通過對種植大戶、零售終端的高產管理技術培訓和產品應用技術的講解更能打動終端網點，尤其是更能打動種植大戶。農資產品的競爭策略已經從“營銷技術”向“技術營銷”轉變！

    3、產品概念的變化。以往農資銷售的產品只是某一種產品，種植戶需要什么產品，我們銷售什么產品，或者我們有什么新產品就銷售推廣什么新產品。2015年前后，作物解決方案概念流行以后，產品的定義也發生了轉變，產品不只是一種產品，而是一個組合，現在市場上流行的“增產套裝”就是一個產品組合。

    綜上所述，無論農業還是農資行業都在不斷的發生變化，了解變化，認清形勢，把握趨勢，順勢而為，才能事半功倍！

    二、分析需求，滿足需求

    如果說銷售的過程是發現需求、滿足需求的過程，那么營銷的過程就是創新需求、滿足需求的過程！按照“二八原則”來講，80%的種植戶不會輕易接受新理念、新產品，那么為了銷售就要適當妥協，去迎合他們的消費習慣，完成產品的銷售；對于其他20%的種植戶，能夠接受新理念、新產品，就要通過有效的宣傳推廣，引導他們的消費習慣，創新他們的需求，這樣三年下來就會引導一個市場趨勢，產品的銷量也就提升，品牌也就形成了。

    1、農作物的需求。 農作物不會用語言表達，但是會用產量來體現，科學有效的管理才能有高的產量和好的品質。農作物也是有需求的，那就是不愿生蟲、不愿生病、不愿長草，這就是農藥的范圍；另外就是有水分、有營養，這就是合理科學的水肥管理；最后就是所有農資產品使用后不能對其產生傷害，這就是農資產品和使用技術的安全性。了解作物的需求，才會合理的選擇農資產品，才會精準的使用農資產品。

    2、種植戶的需求。種植戶是農資產品的直接購買者、使用者，他們的需求更能決定產品的定位和經營策略，當前種植戶分為散戶和大戶，散戶多就近購買，依靠零售店推薦或受意見領袖影響，對價格和品牌敏感度不高；大戶關注品牌，重視價值體驗，重視投入與產出比。無論散戶還是大戶都希望產品效果較好、使用方便、省工省力，都希望通過技術指導和產品減少投入成本、提高產量品質。了解種植戶的需求，才能準確的定位產品，才會提煉產品的賣點和買點。

    3、零售商的需求。零售店是農資產品分銷的終端平臺，即使在種植者競爭時代，零售店資源的爭奪也是尤為重要。在產品同質化嚴重的今天，無論零售店還是經銷商都不缺少產品資源，但是零售商也希望產品效果好，能夠揚名；產品安全，降低經營風險；產品利潤大，能夠賺錢；市場保護好，能夠長期盈利；有銷售協助，能夠輕松賺錢；有技術指導，提升服務和盈利的能力。了解零售商的需求，才能投其所好，找到讓產品快速完成終端布局、提升市場覆蓋率、提升銷量的策略和方法。

    4、代理商的需求。代理商作為縣市級銷售平臺，除了具有以上零售商的需求外，還希望得到合作伙伴的鼓勵和激勵，尤其是在這行業變革期，經營轉型成為所有經銷商考慮的問題，誰能夠真正成為經銷商經營的顧問，協助其制定有效的經營方針、策略，協助其培訓提升員工、終端零售商，那么普通的銷售合作就會變成戰略合作。

    所以，無論發現需求還是創新需求，只有將各個環節的需求進行分析，才能制定科學合理的市場經營策略、才能對產品合理的定位、才能通過高效率的戰術動作實現心中的目標。

    三、創新思維，戰略破局

    市場在任何時期都存在著機遇和挑戰，分析市場的形勢趨勢，了解各級環節的需求，找出自身的優勢給予精準的定位，確定正確的方向并加以努力和發揮，最終都會取得理想的結果。無論是農資產品企業的全面經營，還是經銷商的地方運作，還是銷售推廣人員一塊區域市場的操作，都需要結合形勢的變化，創新思維，制定破局的戰略。

    1、以作物為導向，規劃產品結構及布局。作物是農藥、化肥等所有農資產品落地使用的原點，詳細的作物研究對于企業、經銷商和市場銷售推廣人員不斷的完善產品結構、合理的布局產品、制定產品的價格體系和銷售推廣策略都有很大的幫助。

    2、以方案為重點，提煉產品賣點及買點。研究了作物，熟悉了作物病蟲害發生規律和營養需求，我們才能準確快速的切入農藥、肥料等產品，通過前文分析，我們知道產品的概念已經重新定義為解決方案，而作物解決方案不只是簡單的產品組合，它是種植戶獲得增產增收的產品、技術和服務的高度集成，具有本土性、精準性、前瞻性、差異性和經濟性，所以作物解決方案的制定應該因地制宜，結合當地的實際情況和管理習慣、接受程度而制定。

    為了快速的宣傳自己的方案或產品，很多產品經理挖掘提煉了N大“賣點”，其中難免有證件資源稀缺、上市公司實力雄厚有質量保證等這類的“賣點”，但是這些“賣點”可能對于種植戶來說沒有一毛錢關系，現在也很難再吸引零售商的關心。“賣點”是站在企業或個人的角度說產品的好處，注重介紹產品的性能特點、企業規模、證件資源、生產工藝等自以為與眾不同的地方！在種植戶時代，除了具有方案思維，還要有種植戶思維，多開發挖掘提煉一些“買點”，站在農戶的角度介紹產品的好處，注重分析作物需求和種植戶需求，善于發現他們急需解決的問題，然后提供解決方案和對路的產品幫助他們解決問題，這就是“你有需求，有問題，我正好專業！”

    3、以服務為終點，解決產品劣勢及競爭。產品從企業的倉庫轉移到經銷的倉庫，再分銷到零售終端的店面，這不算是完成了銷售，當種植戶購買使用后增產增收了，銷售才算完成。很多企業、經銷商或者區域經理平時看似銷售業績完成的不錯，但到最后大批的產品原路退回，這是因為沒有打通零售店到種植戶這“最后一公里”！打鐵還需自身硬，不斷地培訓學習、不斷的田間地頭推廣都能夠讓我們越來越專業，所以我認為作為農資銷售推廣人員，無論是企業的銷售經理，還是經銷商的業務人員，還是終端零售店，一不要做產品的“搬運工”，二不要做簡單的“藥房伙計”，最起碼要成為開方抓藥的“莊稼醫生”，最好能夠成為作物高產提質的“產量創造者”！只有這樣，種植戶才能相信你，才會有效的避免簡單的價格競爭，才會“化腐朽為神奇”避免產品的劣勢，才會提升銷量，成就品牌。

    四、強化戰術，突圍提升

    經營的戰略方向已經確定，產品的定位已經清晰，“賣點”和“買點”已經提煉，剩下的就是制定合適的戰術動作并堅持落實執行了。新的農資市場環境下，沒有特效的營銷技巧，沒有捷徑可攀，只有踏實的執行和堅持，所有的營銷理論都正確，但只有切合實際的動作才最有效，想的時候可以復雜，執行的時候就要簡單，當前行業內的成功案例告訴我們，將簡單的工作重復去做、堅持去做就會變得不簡單。

    1、聚焦釋放，打造樣板。每個企業、每個經銷商或每個銷售人員所掌握的資源是有限的，比如產品資源、費用資源、時間體力等，但產品的銷售推廣和市場宣傳是無限的！海一樣大的市場，我們不可能面面俱到；所有的作物，我們不可能都做的專業；所有的代理商，我們不可能全部合作；所有的產品，我們不可能都能單品上量、做出品牌！做減法是戰略，做加法是戰術！我們只能把資源聚焦釋放，把重要的時間、精力、財力、物力投入到核心的產品、作物、區域和網點，打造樣板，樹立榜樣。傾全部之力，促單品上量，建立區域市場的終端品牌形象，以產品品牌提升企業品牌。

    2、“三三法則”，局部突破。營銷策略往往講究“推拉結合”，區域市場銷量的突破也有多種方法，三個種植大戶的認可和選擇能夠提升一個零售點的信心；三個零售店的再次進貨能夠提升一個經銷商的積極性；三個經銷商快速上量能夠使一個區域銷售局面快速突破。當一個新產品或者一個新品牌進入一個區域市場時，這種“三三法則”銷售推廣方式會在資源有限的情況下迅速打開市場局面。

    3、“1+10+N”，以點帶面。“星星之火，可以燎原”，市場銷售推廣工作很多時候也需要“以點帶面”。對于企業來講，1可以是1個核心區域、1個核心作物或者1個核心產品；10可以是10個重要片區的區域經理、10個核心經銷商、10種產品套餐組合；N可以是N個核心終端零售店、N個種植大戶。對于銷售推廣人員來講，“1+10+N”就是“1個核心客戶+10個核心零售終端+N個種植戶”了，當然每個區域經理可以根據時間、精力等情況在自己區域內選擇3個左右核心客戶，這樣需要關注的核心零售終端也有30個左右了，其他非核心的客戶可以采取“三三法則”對待。目前我本人帶領剛剛組建的小團隊銷售推廣液體肥料“啦啦兌”就是采用“1+10+N”和“三三法則”兩種模式相結合，不到一年的時間“啦啦兌”銷售已經100多噸，將近15000件，在部分區域形成品牌，得到合作客戶和零售商的認可。

    4、會議宣傳，成就品牌。農資行業的會議很多，有行業的交流會、企業的經銷商年會、經銷商的啟動會、零售店的農民會、田間地頭的觀摩會，大會小會不斷，種植戶、零售商、經銷商對參會越來越消極，會議的收效越來越低。原因就是很多會議的策劃組織缺少創新、不了解參會人員的訴求、會議細節準備不足等情況所致。不可否認，會議營銷仍然是快速建立品牌、提升銷量的有效方法，如何成功的策劃組織縣級分銷會、終端農戶推廣會、田間示范測產觀摩會、終端店面促銷會，需要把握會前、會中和會后各個環節，農資行業資深實戰專家王標老師在《地頭戰》這一著作中已經進行了詳細的介紹，很值得所有參與農資產品銷售推廣的人參考、學習、領悟、執行。

    5、媒體傳播，名量雙增。 很多企業會選擇在電視臺、網站、報刊、雜志等媒體投入廣告宣傳推廣，在一定程度上對產品品牌和企業品牌起到很大的促進作用，對銷量的增長也有很大影響。但這些媒體宣傳往往費用較大，對于實力相對較弱的企業來說負擔過重。隨著互聯網的發展和智能手機的普及，微信朋友圈和微信群更能引起人們的關注，方便快速，成本降低，將產品、方案、效果反饋等制作成圖片或排成小視頻一夜之間可以傳遍大江南北，所以，我和我的團隊成員每天必做的一項工作就是更新朋友圈、刷屏微信群，在我們的影響下很多經銷商、零售店也開始跟著一起做，很多種植戶在使用“啦啦兌”有了效果后也拍照錄視頻炫曬一下，其他農戶在微信群里良好的宣傳氣氛影響下“從眾購買”，帶來了產品影響力和銷量的提升。

    態度決定一切，細節決定成敗！認真做事只能把一件事作對，用心做事才能把一件事做好！農資產品的銷售其實并不難，沒有賣不出去的產品，只有賣不出去產品的人！沒有淡季的市場，只有淡季的思想！認清形勢、辨明趨勢、分析需求、合理定位、明確戰略、提升自我、活用戰術、落地執行、創新思維、堅持到底，簡單的事情重復做，重復的事情用心做，這樣下來都會取得成功！

    本文作者：張偉

    文章來源：《農資經銷商》雜志社