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    與除草劑和殺蟲劑相比，殺菌劑擁有其獨(dú)特的產(chǎn)品生命周期——前期市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，但一旦品牌創(chuàng)立，維持時(shí)間便相對(duì)較長(zhǎng)，因此，打造成功的殺菌劑品牌是最有效的推廣策略和延長(zhǎng)生命周期的途徑。成功的殺菌劑品牌創(chuàng)立不僅需要準(zhǔn)確合理的產(chǎn)品定位，還要結(jié)合有效的品牌防御和維護(hù)策略，同時(shí)還需借鑒成功品牌的經(jīng)驗(yàn)等。總之，打造成功的殺菌劑品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，絕非一蹴而就的事情。

    農(nóng)藥品牌的產(chǎn)品特征

    農(nóng)藥品牌不同于一般的產(chǎn)品品牌，它有其獨(dú)特的產(chǎn)品特征：（1）獨(dú)特的受眾群體；（2）特殊的用戶體驗(yàn)；（3）強(qiáng)大的技術(shù)內(nèi)涵；（4）細(xì)分的產(chǎn)品領(lǐng)域；（5）以產(chǎn)品技術(shù)為基礎(chǔ)的品牌建設(shè)和維護(hù)策略；（6）對(duì)從業(yè)人員的要求非常獨(dú)特，如熟悉農(nóng)業(yè)、熟悉農(nóng)民、工作條件艱苦、專業(yè)知識(shí)特殊等。如日本住友的來福靈，是最早在我國(guó)電視上投放的農(nóng)藥廣告，但由于受眾群體定位不準(zhǔn)確，最終導(dǎo)致產(chǎn)品品牌失敗。

    殺菌劑產(chǎn)品由于其特殊性，研發(fā)、生產(chǎn)和銷售方面都較艱難，耳熟能詳?shù)钠放魄�指可�?shù)，如大生、愛苗、阿米西達(dá)、百泰、凱潤(rùn)和拿敵穩(wěn)等。大生的品牌效應(yīng)使其可以從眾多代森錳鋅產(chǎn)品中脫穎而出，其產(chǎn)量和銷量長(zhǎng)期維持在平衡的狀態(tài)；愛苗是先正達(dá)研發(fā)和生產(chǎn)的一種新型高效殺菌劑，在中國(guó)殺菌劑市場(chǎng)具有劃時(shí)代的意義；百泰是巴斯夫推出的新型保護(hù)性殺菌劑，由甲氧基丙烯酸酯類殺菌劑吡唑醚菌酯與代森聯(lián)復(fù)配而成，是國(guó)內(nèi)目前最大的殺菌劑品牌。

    農(nóng)藥品牌的重要性

    農(nóng)藥品牌的重要性可以總結(jié)為5個(gè)方面：一是面對(duì)同類產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先；二是高于同類產(chǎn)品的定價(jià)和利潤(rùn)空間；三是掌握渠道話語權(quán)；四是知曉度高，農(nóng)戶購買意愿強(qiáng)烈；五是農(nóng)戶忠誠(chéng)度高。因此農(nóng)民會(huì)想方設(shè)法獲取品牌產(chǎn)品，以使用品牌產(chǎn)品為自豪。

    產(chǎn)品是打造成功品牌最重要的因素。從創(chuàng)制農(nóng)藥和復(fù)配農(nóng)藥來講，創(chuàng)制農(nóng)藥整體難度較大。首先，產(chǎn)品創(chuàng)新難度大；其次，研發(fā)成本高，基本在2億美元左右；再次，開發(fā)時(shí)間長(zhǎng)，新有效成分的研發(fā)時(shí)間通常需要8~10年。關(guān)于復(fù)配產(chǎn)品，拜耳是全球復(fù)配產(chǎn)品專利最多的公司，其次是巴斯夫。巴斯夫研發(fā)團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，將不同特點(diǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)配，再結(jié)合市場(chǎng)品牌建設(shè)和優(yōu)勢(shì)推廣策略，所以巴斯夫的復(fù)配產(chǎn)品為其創(chuàng)造了可觀的銷量。國(guó)內(nèi)企業(yè)可以借鑒巴斯夫復(fù)配產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)，積極利用國(guó)內(nèi)政策優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)制農(nóng)藥復(fù)配產(chǎn)品，再結(jié)合有效推廣策略和品牌建設(shè)，打造成功的農(nóng)藥品牌。

    打造成功農(nóng)藥品牌的必要因素

    打造成功農(nóng)藥品牌的八大必要因素包括：合理的產(chǎn)品選擇/組合；準(zhǔn)確的產(chǎn)品技術(shù)定位；正確的產(chǎn)品品牌定位；完善的品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣策略與實(shí)踐；有效的品牌防御和維護(hù)策略；高效執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)；合作良好的渠道客戶群體；良好的用戶體驗(yàn)和忠實(shí)的客戶群體。

    好的產(chǎn)品包括有效的用戶體驗(yàn)、新的有效成分和配方、獨(dú)特劑型、獨(dú)特的用途、不可替代的目標(biāo)市場(chǎng)、獨(dú)特的效果、主要效果以外的功能性體驗(yàn)等。而產(chǎn)品技術(shù)的定位，首先，要基于主要防效的定位（殺菌、殺蟲、除草效果，劑量、用藥方法、用藥時(shí)間、次數(shù)、間隔期等）；其次，還要關(guān)注主要功效以外的定位（壯苗、植物健康、省工省時(shí)、安全環(huán)保等）；再次，與競(jìng)品的差異性也值得關(guān)注。

    國(guó)內(nèi)企業(yè)和外企在建立殺菌劑品牌過程中都會(huì)犯錯(cuò)，成功的農(nóng)藥品牌不超過五分之一。農(nóng)藥產(chǎn)品定位的常見錯(cuò)誤包括：（1）農(nóng)藥產(chǎn)品倉促上市，未了解產(chǎn)品的詳細(xì)特點(diǎn)、忽視與競(jìng)品的比較以及與市場(chǎng)需求的契合度。（2）一味地求全求大，把所有的技術(shù)特點(diǎn)都作為賣點(diǎn)，沒有亮點(diǎn)，缺乏重點(diǎn)。國(guó)內(nèi)部分企業(yè)在農(nóng)藥產(chǎn)品推廣過程中，有時(shí)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求虛假定位，或基于少量試驗(yàn)進(jìn)行定位，導(dǎo)致宣傳藥效大于實(shí)際藥效。（3）錯(cuò)誤的技術(shù)定位：將非自身特長(zhǎng)作為賣點(diǎn)，如錯(cuò)誤的靶標(biāo)、不準(zhǔn)確的劑量、不準(zhǔn)確的用藥時(shí)間和施藥間隔、不能被觀察和描述的功能性效果等。（4）過于追求快速上量，未做好扎實(shí)的效果展示和基層需求拉動(dòng)工作，僅僅依靠轟炸式的宣傳和活動(dòng)就想達(dá)到銷售目標(biāo)。（5）超出產(chǎn)品品牌和功能價(jià)值的定價(jià)。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)逐漸注重品牌，但并未分析市場(chǎng)形勢(shì)，常出現(xiàn)定價(jià)不合理的現(xiàn)象。

    關(guān)于產(chǎn)品定位的流程，首先要有良好的技術(shù)定位。明確掌握產(chǎn)品的具體效果，在每種作物上的劑量濃度、用藥時(shí)間、次數(shù)、間隔周期、PHI等；還要知道產(chǎn)品的其他特性，比如預(yù)防性、治療性、鏟除性、持效期、速效性、耐雨水沖刷性、安全性（包括對(duì)作物和人等）、抗菌/除草/殺蟲譜、擊倒/拒食、雜草受害癥狀、死亡時(shí)間等。目前國(guó)內(nèi)企業(yè)已呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢(shì)，越來越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)開始建立自己的試驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)，不再單純依靠試驗(yàn)報(bào)告，而是把第一手的試驗(yàn)資料掌握在自己手上，這樣更有助于研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品改良和調(diào)整。

    其次，重視競(jìng)品分析，根據(jù)自身產(chǎn)品定位，包括處理成本、目標(biāo)作物、區(qū)域、產(chǎn)品特性等，正確選擇競(jìng)品，進(jìn)行詳盡的分析對(duì)比，找出差異點(diǎn)，這樣可以避免走彎路、走錯(cuò)路。據(jù)了解，巴斯夫的競(jìng)品分析都是依據(jù)大量市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果得出的。

    再次，成功的農(nóng)藥品牌要依托于市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品品牌定位。精準(zhǔn)、全面的市場(chǎng)調(diào)研包括：目標(biāo)市場(chǎng)上未滿足的需求；農(nóng)民購買的關(guān)鍵因素；價(jià)格測(cè)試。準(zhǔn)確、合理的產(chǎn)品品牌定位包括：抓住關(guān)鍵點(diǎn)（關(guān)鍵技術(shù)點(diǎn)/情感點(diǎn)）；確定產(chǎn)品賣點(diǎn)；制定宣傳口號(hào)、主視覺設(shè)計(jì)等；農(nóng)民測(cè)試。市場(chǎng)調(diào)研正是國(guó)內(nèi)企業(yè)最為欠缺的方面，外企在市場(chǎng)調(diào)研方面每年投入的資金不少于100萬美元，主要針對(duì)作物、靶向市場(chǎng)、購買目標(biāo)等，找到?jīng)]有滿足市場(chǎng)的方面，了解農(nóng)民購買的關(guān)鍵因素——價(jià)格、品質(zhì)、增產(chǎn)，通過內(nèi)部會(huì)議和討論得出準(zhǔn)確合理的產(chǎn)品品牌定位，抓住市場(chǎng)關(guān)鍵點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整或維持品牌定位，調(diào)整之后繼續(xù)進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，以“調(diào)整-測(cè)試-調(diào)整”尋找最優(yōu)的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

    產(chǎn)品定價(jià)也是決定產(chǎn)品品牌的關(guān)鍵因素之一。產(chǎn)品要根據(jù)渠道價(jià)格結(jié)構(gòu)和處理成本合理定價(jià)，定價(jià)的方式一般有利潤(rùn)定價(jià)和價(jià)值定價(jià)兩種方式，定價(jià)方式不同會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品利潤(rùn)不同。另外，上市后要進(jìn)行回顧分析。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，鞏固或調(diào)整產(chǎn)品技術(shù)定位和產(chǎn)品定位。同時(shí)，品牌生命周期管理也很重要，在品牌生命周期的不同階段，要調(diào)整或重新定位。

    殺蟲劑的整個(gè)產(chǎn)品線利潤(rùn)上升很快，但是下降也很快，其影響因素較多。除草劑產(chǎn)品線利潤(rùn)上升也較快，維持時(shí)間比殺蟲劑長(zhǎng)，但免不了下降的趨勢(shì)。巴斯夫的除草劑產(chǎn)品在投入市場(chǎng)后期會(huì)因?yàn)榭顾幮缘仍�因，�?dǎo)致利潤(rùn)下降。相比于殺蟲劑和除草劑，殺菌劑由于其使用技術(shù)要求高、技術(shù)定位要求高、藥害風(fēng)險(xiǎn)較小等，產(chǎn)品的生命周期長(zhǎng)，銷售峰值年限長(zhǎng)。如加上良好的產(chǎn)品資產(chǎn)管理策略、品牌維護(hù)和防御策略支持，有的品牌甚至可以長(zhǎng)盛不衰。因此殺菌劑銷售過程相對(duì)平緩，到達(dá)銷售峰值相對(duì)較慢，一旦品牌建立起來，維持時(shí)間便相對(duì)較長(zhǎng)，專業(yè)人士建議，殺菌劑企業(yè)對(duì)于殺菌劑前期銷售期望不要過高。不同于殺蟲劑和除草劑直觀的效果，殺菌劑產(chǎn)品施用效果具有延遲性，用戶不會(huì)輕易更換殺菌劑品牌，所以品牌推廣難度較大，殺菌劑品牌在推廣過程中應(yīng)注重引導(dǎo)宣傳，重視現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，讓百姓看到產(chǎn)品直觀的效果。此外，企業(yè)不要僅僅依靠殺菌劑創(chuàng)收，還應(yīng)采取多品牌多策略實(shí)現(xiàn)增收。

    總而言之，成功的品牌是化合物、技術(shù)、品牌、營(yíng)銷的完美結(jié)合，缺一不可！