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    你與成功，或也只差最后一公里。而這最后一公里，不過是堅持的奧秘。

    誰離用戶最近，誰就離競爭最遠？

    ◆一切不以種植戶為中心的農資產品，都是耍流氓！

    ◆一切無法提供技術服務的農資終端都應被淘汰！

    ◆一切無法提供完美作物解決方案，無法給種植戶帶來豐收的生產批發企業都不會有生命力和競爭力！

    這一公里的詮釋，分為以下4個方面的核心內容：

    ◆企業解決產品深度策劃最后一公里

    ◆產品解決從零售店到田間最后一公里

    ◆零售店服務好以店為中心的農民（作物）半徑最后一公里

    ◆基層員工及管理者解決從單兵作戰到領兵打仗技能提升最后一公里。

    上周，筆者走進了終端基層，做了大量市場調研工作，而其中的原由，并非一季度所表現的形式大好，很多庫存仍然停留在經銷商渠道環節，并未到達終端，致使價值鏈的中上層環節，還停留在感覺良好的階段。

    2017年3月25日，江西進賢縣上港鎮由江西綠田農科組織的種植大戶水稻抗性雜草技術交流會議，在零售商的配合下，開啟了近70位水稻百畝種植戶的技術經驗交流會議，我也上午早早地來到會議現場，經過簡單地布置后的會場，不斷陸續迎來了種植戶。

    筆者在期間與眾多種植戶進行溝通與交流，得知種植戶最為關心的核心種植難題為水稻田的抗性稗草的解決處理方案，特別頭痛，目前水稻一遍抗性稗草的防治的畝成本已經由原來的十幾元錢到了現在的高達40元/畝次，但仍然不是很理想，用藥也由以前的水稻的單一藥劑的使用不斷轉變為現在的3-4種組合藥劑的防治為主導，零售商也表示，目前抗性稗草及二化螟防治，成為今年主要植保服務與重點推廣的核心，而此二種現象的出現，從基層零售反饋上來的信息則為，普及農民對以上二種現象的認知與科學合理的防治成為當前的市場焦點。

    終端零售店到用戶的環節正在發生的未來：

    1、選擇產品由靠“關系、利益”驅動轉到深層次指“導方向、軟實力“轉變

    在零售商找到用戶的痛點之后，就開始從上游選擇能解決這一痛點的批發企業合作，可以看出，終端零售商選擇上游批發渠道企業合作，不斷在由簡單的“產品”提供向種植戶深層次需求變面帶來的機會而轉變，而這種深層次的變化需求，包括了相應的行業應用技術交流、當年度前沿的信息病蟲害的發生的規律與方向、有效的藥劑篩選與防治信息互動等，因為機會就是努力的方向。

    零售商表示，以往選擇與推廣產品更多的是靠關系、靠利益驅動，而這一兩年，面對不斷興起的種植戶群體，不斷變化的市場現狀，僅靠以上兩種原有的“關系“與”利益“已經無法解決可持續業績增長與新用戶開發的局限，必須在圍繞種植戶深層次的需求變化去不斷延伸服務的項目與內容，實實在在有能夠幫助用戶解決問題的方案與服務，就不怕用戶不跟著自己走，其間也包括，很多預上市產品或正式上市產品的田間配方篩選、應用技術交流及防治成果見證。

    2、推廣產品選擇由“感性”轉向“理性”的時間沉淀積累

    為此，零售商在每年大面積推廣一個產品之前，都要做上一年的田間藥效配方的篩選與準備，不斷積累大量的田間應用技術效果與素材，第二年才能有選擇的推廣，第三年才能達到產品銷售的高峰，其間還不包括各類同期推廣的其他競爭公司的產品。

    而對于上游企業更多的年度政策激勵的認知，與零售終端環節溝通后，更多的表示，面對形式多樣、五花八門的各式的激勵與獎勵方案，而終端的關注核心點，在于“產品賣到用戶手里去“，很清楚，終端零售商的利潤=（批發價格-利潤價格）*銷售量，只要有助于產品銷售到用戶手中的各種費用投入都應該加大，終端零售商還表示，目前很多種植戶針對產品的選擇及應用知識方面，仍然停留靠終端零售商推薦為主導，這也給終端提出了更難的課題，必須針產品推廣過程中遇到的不同情況，多去收集與整理，盡可能產品的應用在不同品種、不同抗性地區、不同使用劑量、不同配方的實際應用效果，減少而產品應用效果而帶來的經濟糾紛。

    為此，終端零售商也在不斷選擇與淘汰更新上游尚失技術服務能力與指導服務工作的批發商企業。在面對的種植大戶的不斷興起，靠終端零售商的力量根本不可能解決這類種植戶的對接，只有依靠有實力的上游合作伙伴方能實現有效的轉化，為此，本次的70多戶百畝的種植戶，都在在不斷的變化過程中，篩選出來的，前期走訪了大量的種植戶，針對種植、栽培、管理、病蟲、水肥等一系列的實地用戶之調研，找到了普遍存在的共性的種植戶問題，然后，綠田農科選擇優秀的應用技術專家前來，幫助用戶解決問題之時，實現產品銷售的完美結合。

    熬成了是“酒”，熬不成是“灑”，而從此有了“質的差別”。

    用戶對產品本質需求環節正在發生的未來：

    本次會議調研了8戶農戶，針對選擇產品過程中的影響因素，80%以上都是依靠零售商的推薦與介紹，靠自己對產品的理解主動去購買的少之又少，主要還是依賴于零售商推薦什么，然后就使用什么？通過與用戶溝通發現，用戶也給了選擇產品的最好詮釋：

    第一是產品安全

    發生在用戶身邊的最為關心的是安全性，去年有一位身邊種植大戶使用了除草劑，因使用濃度與田間篩選不成熟投放市場，結果整個田塊打了后，出現大面積黃葉現象，并且一周時間內也沒有返青，致使鑒定為藥害，最終損失了一年的收入，到現在，廠家、代理商都停留在用戶使用不當造成的后果，而零售商與用戶則認為是企業產品配方不成熟所致，最終索賠也一直沒有音訊。這種不安全而帶來的影響，在用戶中比比皆是，這也是選擇產品的核心關注點。

    第二是產品效果

    但在功能與效果上，很多用戶表示，產品能夠解決問題才是最根本核心的問題，到場的種植戶都種植面積在百畝以上，如果效果達不到預期，可能損失的不但是這一點便宜藥劑的成本，更多損失的是“用工成本+防治時間成本”，打一遍藥與施一遍肥的時間成本，致少一周多時間，如果產品效果達不到預期，可能錯過防治時間，重復增加用工成本，比如今年的二化螟的防治，因為田間基數蟲口密度大，所以，在第一、二遍用藥上，必面在防治時期與藥劑的選擇上下重功夫，一但錯過防治時期或防治效果較差。后面的結果，即使再好的藥劑也無法補救。針對效果不明顯或無效的產品，即使是免費送，也不是用戶的真正需求，真正的需求是產品要能解決實際的田間問題。

    第三是應用成本

    再次是成本的排列順序，一般情況下，農戶選擇產品很多企業考慮的因素是便宜放在第一位？這點肯定沒有錯，任何人都有喜歡便宜的產品，所以很多“用戶在零售商買藥的時候是有成本概念與意識的”，但是一到田間使用的時候就沒有成本意識了，比如：用戶現場購買藥與肥，一定會在產品價格進行討價還價，任何人都有占便宜的心里，可是，如果零售商在與農戶溝通介紹產品過程中，承諾價格高的一種產品的效果應用保證與另一種便宜產品的無保證，最終的結果，用戶一定是買的有效果保證、價格高的的產品做為首選，用戶最終選擇的產品的效果保證，而不是價格的便宜。

    再與農戶溝通交流更能容易發現，買了藥與肥的產品到了田間開始操作的時候，明明零售商要求一瓶打二畝或者一袋沖2畝次，但實際上，跟蹤用戶到田間的使用情況來看，基本是一瓶打一畝或者一袋沖一畝，核心問題出來了，用戶的深層次需求再一次強調了是能解決問題的產品，而非是便宜的產品。這樣的話就再一次證明了一點，用戶在店里買藥與肥是有成本意識的。而到了田間現場基本沒有成本概念。一切圍繞解決問題而不計成本的投入。

    結束了40分鐘的種植大戶的交流會議，我看到江西綠田公司的基層工作扎實的同時，也看到了作了“渠道商“轉型為”服務商“的變化帶來戰果，不到70人的農民會議，會后收款高達15萬元現金，我想，這不僅僅是對產品的意向定購，更重要的是對訂購產品放心的一種信任承諾。據徐小紅部長介紹，上一次在南新縣將巷鄉的農民會議現場收到了近80多萬元，可以看出，競爭激烈的市場，爭取更多的”終端“與”用戶“，靠的是通過真正的解決這“最后一公里“，來實現真正拉開與對手的”段位“與”距離“。

    無論終端還是用戶，都在發生著潛在的變化，我們不能抱著僥幸的心理、得過且過的心理，而懶于再提煉一次，疏于再細化一遍、疲于再攻堅一輪，以至于這些終端的工作/溝通/方案，最終乏善可陳、草草收場之后，我們卻又以同樣全力以赴的姿態，忙于一項新的工作/溝通/方案……周而復始、始而復終，如此循環。

    難怪我們總是在努力，卻又總是沒成績。

    或者我們一直在“舍近求遠”，不斷開拓著新的領域/市場/陣地，卻偏偏總在臨門一腳時，松懈了最后一口氣。

    老子曾說：慎終如始，則無敗事。

    如果凡事都像開始時，那樣謹慎地做到最終，則事事可成。

    而莎士比亞則說：千萬人的失敗，都失敗在做事不徹底。

    很多人費勁九牛二虎之力，不過還差那么一步，卻終止不做了。

    最后一公里，真正拉開段位與距離

    當您聚焦產品時，必須將產品功能做到第一

    當您聚焦用戶時，必須將體驗功能做到第一

    當您聚焦終端時，必須將痛點方向做到第一

    當你聚焦市場時，必須將樣板市場做到第一

    面對今年整體一季度形式的大好，各企業及渠道都積極備戰銷售工作，目前渠道與終端貨物可以說基本呈滿負荷壓滿狀態，正真拉開“段位“與”距離“的就是這”最后一公里“，分銷也好、基層工作也罷，要想將此開局的優勢形式保持下去，唯有在這“段位“與”距離“上面下狠功夫，只有這個問題解決了，才能縮短二次進貨的時間與數量。

    如果您真正研究透了終端到田間的最后一公里工作，想必再激烈的競爭，您都有方法去制勝。

    如果您真正研究透了零售店服務好以店為中心的農民（作物）半徑最后一公里，您肯定能找到占領市場的方法與工具。

    拉開了人與人之間的段位與距離。知易行難，很多看似通俗易懂的道理，其實您真正走進這“最后一公里“您才會明白，并非您所想象的那樣簡單？

    產品：大到產品的開發、小到終端一場產品上市的各項素材與資料。

    渠道：大到產品選擇、關系建立，小到端終面臨的問題，就是當前市場的機會。

    會議：大到農民會會場布置、課程設置、知識痛點講解，小到會議的促銷品選擇、可視化模板、用戶之間的體驗等等。

    人員：大到理解與知道。小到知行合一、市場“賊“難“破“，人心里”賊“更難“破”。

    真正到一線體驗時，才發現現實出現的問題百出，“設計的好”和“做的好”，根本是兩回事。

    索性發現未晚，給自己一點壓力，繼續沉下心去，一切都還來得及。

    原來，最后一公里，往往也充滿了世界的驚喜。

    你與成功，或也只差最后一公里。

    而這最后一公里，不過是堅持的奧秘。