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　　價(jià)格戰(zhàn)會(huì)摧毀一個(gè)行業(yè)

　　這里是一個(gè)場(chǎng)景：

　　一位名為邁克的銷售經(jīng)理為一家美國(guó)制造商管理著二十五名銷售人員。在上一次經(jīng)濟(jì)衰退期間，他所在的公司進(jìn)行了降價(jià)，從而保證了客戶訂單流入并維持了公司的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。但之后的事情變得令人困窘。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了更大的折扣，而邁克的銷售團(tuán)隊(duì)通過(guò)和客戶談判協(xié)商大量的“特價(jià)”協(xié)定進(jìn)行回應(yīng)。最終公司守住了客戶，但損失了利潤(rùn)前景，不得不忍受著巨大損失的痛苦并需大筆融資以保持行業(yè)份額。

　　在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之后，來(lái)自邁克的上層管理人士的信息響亮而清晰：不能再有特價(jià)!邁克將他的銷售團(tuán)隊(duì)送去參加一項(xiàng)“增值銷售”的培訓(xùn)會(huì)議。他們學(xué)會(huì)了通過(guò)強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性來(lái)回?fù)艚祪r(jià)的要求，并學(xué)會(huì)了強(qiáng)調(diào)公司五十年的創(chuàng)新、誠(chéng)信和可靠性的歷史。

　　在隨后的幾年，增值銷售開始出現(xiàn)效果。邁克的銷售人員談?wù)搩r(jià)值，而且客戶們似乎對(duì)此深信不疑。但當(dāng)目前的全球金融危機(jī)來(lái)臨時(shí)，客戶需求下降，甚至盡可能地推遲必要的采購(gòu)，而且當(dāng)他們最終準(zhǔn)備進(jìn)行采購(gòu)時(shí)，他們要求更低的價(jià)格。

　　邁克從未看到過(guò)這么差的情況。但是，他的上層管理人員堅(jiān)持讓他和他的銷售團(tuán)隊(duì)保護(hù)其價(jià)格，因?yàn)樵摴�司不能再次開始陷入特價(jià)的災(zāi)難性急劇下滑中。在和銷售團(tuán)隊(duì)的每周電話會(huì)議中，邁克嘗試激勵(lì)他們的精神。“讓我們回到這個(gè)基本原理”，他說(shuō)：“記住你的增值銷售技巧。如果我們強(qiáng)調(diào)我們的價(jià)值，就可以做到這一點(diǎn)。”

　　但是幾周之后，他們的客戶被更低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)者奪走，銷售團(tuán)隊(duì)的精神正在消沉。

　　學(xué)會(huì)在價(jià)格中體現(xiàn)價(jià)值

　　邁克想知道為什么增值銷售不再有效了?于是，他決定給幾個(gè)投靠更便宜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶打電話。一位前客戶告訴他，“我承受著削減成本的巨大壓力，不得不向我的老板說(shuō)清楚我們的錢買到了些什么。”

　　“我理解，”邁克說(shuō)。“但我們更高的質(zhì)量和可靠性不是物有所值嗎?”

　　“你的產(chǎn)品毫無(wú)疑問(wèn)更好，”她說(shuō)，“但我們需要看到我們的錢買到了些什么。”

　　邁克突然明白了問(wèn)題的所在，他懷疑他的銷售人員是否也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。

　　在下一次的電話會(huì)議中，邁克向他的銷售團(tuán)隊(duì)提出了一個(gè)問(wèn)題：“我們將價(jià)格報(bào)為一個(gè)美元數(shù)，”他說(shuō)，“但我們?nèi)绾蚊枋鑫覀兊膬r(jià)值呢?”

　　一位銷售人員馬上回答，“我們向客戶提醒我們的質(zhì)量、可靠性和長(zhǎng)期聲譽(yù)。”

　　“正確，”邁克說(shuō)，“那么，有人明白問(wèn)題所在嗎?”

　　“是的，”另一位銷售人員回答，“我們向他們提供了美元價(jià)格，但我們沒(méi)有在價(jià)格中體現(xiàn)出我們的價(jià)值。”

　　邁克為他的公司下次銷售會(huì)議安排了一次現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)會(huì)議，這次培訓(xùn)目的就是保證讓銷售人員學(xué)會(huì)如何以美元計(jì)算價(jià)值。在會(huì)議期間，培訓(xùn)講師解釋：“當(dāng)客戶關(guān)注現(xiàn)金，而你只向他們提供價(jià)值的許諾時(shí)，他們將尋求最便宜的價(jià)格。所以，你需要用錢的語(yǔ)言描述你的價(jià)值。”

　　應(yīng)用于團(tuán)隊(duì)中，邁克的銷售人員計(jì)算出他們的產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性如何為客戶降低成本，以此證明這些成本節(jié)省遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的任何折扣。此外邁克的團(tuán)隊(duì)還學(xué)會(huì)了如何詢問(wèn)有助于客戶理解他們自己的費(fèi)用和計(jì)算能省多少錢的問(wèn)題。

　　銷售人員要學(xué)會(huì)說(shuō)“錢的語(yǔ)言”

　　當(dāng)他們將新學(xué)的技巧應(yīng)用于實(shí)際，發(fā)現(xiàn)結(jié)果是相當(dāng)激動(dòng)人心的。當(dāng)客戶看到他們的產(chǎn)品如何在維護(hù)成本上給自己節(jié)省幾千美元時(shí)，其更高的價(jià)格變得不再重要，客戶第一次看到他們?cè)趶乃麄兊腻X中賺錢。邁克的銷售人員重新贏得了他們?cè)��?jīng)損失的業(yè)務(wù)，甚至還從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶來(lái)了一些新的業(yè)務(wù)。

　　你會(huì)像邁克那樣，嘗試在價(jià)格戰(zhàn)中幸存下來(lái)嗎?你的產(chǎn)品價(jià)值怎么體現(xiàn)在價(jià)格中?這有助于客戶降低成本嗎?增加銷量?降低風(fēng)險(xiǎn)?你的客戶從他們的錢中得到了什么?

　　銷售人員能夠保衛(wèi)價(jià)格，前提是他們學(xué)會(huì)了如何以客戶希望聽到的語(yǔ)言描述價(jià)值，即學(xué)會(huì)說(shuō)“錢的語(yǔ)言”。