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　　十一年前，一個立足兩廣、浙南市場的區(qū)域飲料品牌突然以“大黑馬”的姿態(tài)闖進央視廣告招標會，重金奪下央視廣告中三個最有含金量的標。從此，該飲料大刀闊斧地展開品牌打造，從2006年德國世界杯、2008年北京奧運會到2010年廣州亞運會、2012年倫敦奧運會，一直到連續(xù)三屆贊助《中國好聲音》，縱橫體育營銷與娛樂營銷。

　　當年的這個區(qū)域飲料品牌，如今已經(jīng)成為一個靠單品就打下超過200億市場的全國領(lǐng)先品牌，創(chuàng)造了中國快消史上的一個奇跡。

　　“很多時候大家會覺得加多寶是否有什么訣竅，但其實很簡單，企業(yè)有愿景、有格局，然后需要一定的策略與之匹配。”加多寶集團品牌管理部副總經(jīng)理王月貴輕描淡寫地述說著這么多年來加多寶營銷策略的點滴。

　　在這種淡定背后，加多寶的營銷有著甚為清晰的脈絡(luò)。大品牌、大平臺、大事件，是加多寶堅持了多年的營銷策略，借助多元的體育營銷、娛樂營銷等手段，加多寶品牌不斷被推向新的高度。

　　十八年來，加多寶先后投入了數(shù)百億元，通過不斷的營銷創(chuàng)新，將僻居嶺南一隅的傳統(tǒng)涼茶打造成全國性品牌，讓中國涼茶文化在世界舞臺上綻放奪目光彩。

　　登陸央視：志存高遠，一舉成名天下知

　　加多寶大品牌營銷的開始，還要追溯到11年前的央視廣告招標會。當年，食品企業(yè)可謂獨領(lǐng)風騷，兩大乳業(yè)巨頭伊利和蒙牛分別以1.9億元和1.4億元摘取了招標總金額的冠亞軍。此外，娃哈哈、匯源、完達山等品牌的大手筆投入，也成為這次競標的亮點。

　　而2002年的加多寶，僅是一個年銷售額才1個多億的飲料企業(yè)，而且市場依然局限在兩廣、浙南地區(qū)。在開啟央視投放之前，加多寶做了一個關(guān)鍵性的調(diào)整———進行品牌定位。

　　其實在2002年以前，加多寶紅罐涼茶已形成了一批穩(wěn)定的消費群，但是其銷售額卻一直在一個多億上徘徊———加多寶迫切需要尋找突破。

　　加多寶的研究人員發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用加多寶紅罐涼茶主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下”，“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。而在浙南，飲用場合主要集中在外出就餐、聚會、家庭。該地區(qū)消費者對于“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了會上火的危險品而無人問津。

　　這些認知和消費行為均表明，消費者對加多寶紅罐涼茶并無“治療”要求，購買加多寶紅罐涼茶的真實動機是用于“預防上火”。于是，加多寶為紅罐涼茶確定了預防上火飲料這個定位。緊接著，加多寶為紅罐涼茶確定了推廣主題：“怕上火，喝加多寶”。幾千年的中醫(yī)概念“清熱去火”在全國廣為普及，這就使加多寶紅罐涼茶突破了涼茶概念的地域局限，吹響征戰(zhàn)全國市場的號角。

　　在這樣的背景下，加多寶2003年年底在央視廣告招標會上大手筆“砸金”。彼時的央視黃金廣告時段，對很多企業(yè)而言，是啟動全國市場、快速擴大市場份額的最佳跳板。

　　“我們的目標是要做成全國性品牌，未來要做成世界級品牌，這需要有全國性的平臺跟我們匹配。”回憶起當時加多寶的體量雖然很小，卻砸金上央視招標會，加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴表示，當時很多人不理解加多寶的做法，但加多寶覺得央視是一個很好的平臺，跟我們的品牌定位和愿景是相匹配的。

　　事實證明，這樣一種營銷策略的落地，對加多寶銷售的增長推力是巨大的。在2004年以前，加多寶銷量一直徘徊在1億-2億元，2004年，加多寶央視廣告全面啟動，其全年銷售額突破了10億元。同時加多寶再接再厲，買下2005年央視黃金時段投放電視廣告，一時間“怕上火，喝加多寶”的廣告詞走進千家萬戶，展現(xiàn)了加多寶放眼全國市場的戰(zhàn)略目光。在短短兩年的時間里，加多寶便將“怕上火，喝加多寶”的品牌訴求打入消費者的心中。通過央視大平臺的推廣，加多寶自此名動天下。

　　體育營銷：借勢造勢，打造品牌專屬主場

　　憑借央視強大的平臺效應，首戰(zhàn)告捷讓加多寶更加堅定了走“大品牌、大平臺”營銷策略的決心。此后相當長的時間，加多寶緊緊地圍繞著“怕上火，喝加多寶”的品牌定位，打起一張體育營銷牌。

　　2006年德國世界杯期間，加多寶開啟了“不怕上火的世界杯”營銷活動，第一次借國際體育賽事向消費者傳遞涼茶“預防上火”的養(yǎng)生理念。2008年，加多寶涼茶首次亮相美國紐約哈德遜河，助力北京奧運，第一次正式向世界展示中國涼茶的獨特魅力;2010年，加多寶贊助廣州亞運會，第一次以東道主的身份邀請世界各地體育愛好者共同分享富含東方神韻的中國體育文化;2012年，加多寶再次助力奧運會，開展“紅動倫敦”活動;2013年，加多寶贊助南京亞青賽，向年輕的消費群體宣揚正宗涼茶的健康養(yǎng)生理念。

　　對于快消巨頭來說，加多寶上述所參與的大事件，比如世界杯、奧運會、亞運會等，基本上都是他們會大舉切入的資源。怎么才能在借勢這些資源的時候能做得彰顯個性，打下非我莫屬的烙印?

　　加多寶的做法是根據(jù)自己獨特的品牌定位，策劃專屬的主題活動。2006年德國世界杯期間，球迷要熬夜看球，加多寶推出的“不怕上火的世界杯”主題活動，結(jié)合產(chǎn)品特性，通過競猜誰的紅黃牌拿得比較多、哪支球隊的隊員比較火爆等特殊的推廣方式，迅速擴大了消費者對品牌和產(chǎn)品的認知，使加多寶紅罐涼茶成為球迷看球的必備品之一，在世界杯飲料大戰(zhàn)中狠狠地火了一把。

　　最經(jīng)典的一戰(zhàn)還在2008年北京奧運會。奧運資源的宣傳是一種權(quán)利與平臺，是奧運贊助商們正當擁有的排他性資源，但與奧運精神的契合、借力奧運氛圍的營銷，卻是所有企業(yè)都可以使用的策略。加多寶作為非奧運贊助的企業(yè)，借助奧運這把圣火，勢不可擋地進行奧運營銷。

　　當時，加多寶與國家體育總局合作推出了“祝福北京，加多寶56個民族共同為北京祈福盛會”大型主題活動。這是近年來唯一涉及全國56個民族的大型體育活動，歷史性地將全民族聚集在一起，共同為北京奧運會祈福，最大限度地調(diào)動了全民族的參與熱情。加多寶甚至現(xiàn)身美國紐約哈德遜河，讓載有“2008，WelcometoBeijing，China”巨大背景板和橫幅的游船游弋在自由女神像海域，邀請國外友人光臨北京參加舉世矚目的盛事，并了解中國的當代生活、文化和社會發(fā)展，現(xiàn)場還向美國當?shù)孛癖娕砂l(fā)精心準備的北京旅游指南。

　　作為非奧運贊助商，加多寶以奧運精神與品牌價值為基石，以公眾體驗的互動性為標尺，較好地實現(xiàn)了傳播價值、精神價值和消費價值的最大化，取得了令人矚目的成績

　　“所有在大事件里的作為，是不能馬上轉(zhuǎn)變成業(yè)績的，反而是后續(xù)爆發(fā)出來。我們比較擅長借勢，善于抓住每一個資源性機會，借助這些大事件、大平臺將中國涼茶文化推廣出去，隨之將加多寶涼茶推向新的高度。”王月貴表示。

　　王月貴更進一步指出，奧運會、世界杯等體育賽事在加多寶看來都是好平臺，跟加多寶的品牌是匹配的。“比如奧運會等，如果大品牌在這樣的場合都沒有影子，說自己是大品牌也是沒有底氣的。一個有志于走向世界、做中國領(lǐng)先品牌的企業(yè)，要打造自己的平臺。”

　　另據(jù)加多寶透露，今年加多寶將乘勝出擊，借勢巴西世界杯的熱潮，與國家體育總局體育文化發(fā)展中心合作，與全世界喜歡足球的朋友共享紅色魅力。

　　娛樂營銷：以合伙人之身份，唱出品牌好聲音

　　在加多寶發(fā)展史上，2012年是非同尋常的一年。這一年，失去巨資打造商標的加多寶，面臨極大的損失。化挑戰(zhàn)為機遇是加多寶全體員工和上下游合作伙伴必須面對的考驗。“天將降大任于斯人，必先勞其筋骨，餓其體膚”，這句話對加多寶來說或許有更大的體會和感覺，品牌轉(zhuǎn)換是一個前無古人后無來者的挑戰(zhàn)，加多寶能夠成功嗎?

　　2012年5月，加多寶踏上品牌轉(zhuǎn)換的征途。5月28日，加多寶涼茶正式全國上市。此時的加多寶急需向消費者強調(diào)兩件事：一是告訴消費者加多寶始終獨家使用百年傳承涼茶秘方，一如既往地提供正宗的涼茶。二是告訴消費者換的僅僅是商標，其正宗配方、熟悉的口味和良好的品質(zhì)都沒有變化。

　　沒有大事件和大平臺配合是無法支撐大品牌傳播的。加多寶品牌轉(zhuǎn)換需要創(chuàng)造性地尋找優(yōu)質(zhì)資源來實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的需要，加多寶果斷選擇《中國好聲音》這檔全新的娛樂節(jié)目，不惜砸金6000萬，取得《中國好聲音》的冠名權(quán)。

　　“俗話說‘上帝給你關(guān)了扇門，會給你開個窗’，《中國好聲音》應該就是那扇窗，《中國好聲音》的出現(xiàn)成為加多寶品牌轉(zhuǎn)換過程中的關(guān)鍵一戰(zhàn)。”王月貴坦承，面對更名事件，當時加多寶需要好的資源平臺，正是《中國好聲音》最后成就了“加多寶好聲音”。

　　“音樂類節(jié)目是當前流行的娛樂休閑方式，喜聞樂見，最符合消費者胃口，能使品牌與消費者真正玩在一起，沒有距離感，增加親和力。”王月貴表示。

　　在當時魚龍混雜的音樂類節(jié)目中，眼光獨到、強調(diào)品質(zhì)的《中國好聲音》顯得新銳而另類。它的誕生，緣起于荷蘭的“TheVoice”，浙江衛(wèi)視在購買版權(quán)之余，制作方在本土化的過程中，也盡可能地還原了“TheVoice”。最顯著的例子就是那四把紅色的椅子，據(jù)了解，每把造價高達80多萬元人民幣，全是在荷蘭制造并空運到現(xiàn)場的。另外，該節(jié)目嚴格按照節(jié)目版權(quán)手冊制作節(jié)目，并接受版權(quán)方派專家現(xiàn)場監(jiān)制，與電視熒屏上很多簡單粗暴復制的山寨節(jié)目有本質(zhì)的不同。

　　正是這種“正宗”，原汁原味的格調(diào)與加多寶的內(nèi)在精神高度吻合，雙方合作一拍即合。除了品牌內(nèi)涵的一致性，雙方的平臺和資源也是匹配的。加多寶無疑是眾多品牌里最火的品牌，話題性是最強的，而浙江衛(wèi)視又是優(yōu)勢媒體資源，其引進外國版權(quán)的好聲音又是創(chuàng)新欄目，好聲音成就了加多寶，加多寶也成就了好聲音。另外，快銷行業(yè)最強勢的是線下、是終端，這對媒體來說完全是一個互補的資源。“我們經(jīng)過多維度考量，首先正宗產(chǎn)品和正版節(jié)目的策略相匹配，其次節(jié)目有特色，導師權(quán)威，還有浙江衛(wèi)視平臺不錯等因素都讓我們最后決定進行贊助。”王月貴表示。

　　事實證明，這種聯(lián)合產(chǎn)生的推力是巨大的。中國好聲音一下子火得一塌糊涂，而在節(jié)目開播的短短三個月內(nèi)，也迅速建立起消費者對加多寶涼茶的熟知，品牌認知率高達99.6%，成功實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換。

　　然而，火爆背后，加多寶做娛樂營銷的思路也被一層層抽絲剝繭地暴露在業(yè)界的視野中。中國好聲音宣傳總監(jiān)陸偉曾表示，在其接觸過的贊助商中，加多寶合作主動意識最強。

　　王月貴透露，從開始的權(quán)益談判，到后期的利用線下終端、網(wǎng)絡(luò)做推廣，加多寶實際上是一個參與者、一個合伙人。加多寶利用其終端推廣能力和各種資源的整合能力，探索了電視+微博+網(wǎng)絡(luò)推廣+終端推廣的立體傳播模式，取得了品牌傳播價值的最大化。

　　據(jù)悉，節(jié)目自開播以來，加多寶便充分調(diào)動自身的渠道資源，先后在西安、武漢、廣州、北京等地，與浙江衛(wèi)視一起，開展十余場推介會活動，并利用自身資源，將中國好聲音的宣傳海報貼到了終端銷售渠道，同時利用電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、微博等媒體、手段，不斷強化中國好聲音的傳播。

　　這一點在加多寶第二季的冠名中尤為明顯。在第二季《中國好聲音》開播前，加多寶就率先發(fā)起了“唱·飲加多寶，直通中國好聲音”活動，并推出好聲音促銷裝;同時線下利用微博、微信等多個平臺，先后開展“紅罐隨手拍”、“微信好聲音”、“冠軍大猜想”等活動，強化與消費者的互動廣度與深度，品牌形象進一步深入人心。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計顯示，自2013年7月12日“中國好聲音”開播到10月7日決賽為止，加多寶在此期間的銷售業(yè)績相比2012年同期增長30%以上。

　　踏入2014年，中國好聲音第三季的冠名費加多寶提升到了2.5億元，這顯示加多寶對中國好聲音依然充滿著期待。“第一季第二季的播出取得了很好的市場效應，所以第三季我們的合作也是水到渠成。”加多寶方面透露，第三季將有系列的創(chuàng)意推廣互動。

　　節(jié)慶營銷：南征北戰(zhàn)，全國河山一片紅

　　如果說體育營銷、娛樂營銷契合的是加多寶“正宗”、“領(lǐng)導者”的品牌內(nèi)涵，那么借助春節(jié)綜藝節(jié)目的節(jié)慶營銷，則讓加多寶的“大平臺”形態(tài)更為全面，節(jié)慶營銷傳遞加多寶“喜慶、紅火、歡樂”等品牌內(nèi)涵。

　　2014春節(jié)期間，加多寶系統(tǒng)冠名遼寧衛(wèi)視《本山選誰上春晚》、湖南衛(wèi)視跨年演唱會、廣州電視臺“跨年倒數(shù)嘉年華”、央視春晚、元宵晚會，一舉囊括南、北、中區(qū)各類各級核心媒體優(yōu)勢資源，在飲料行業(yè)率先完成了春節(jié)營銷布局和主流客戶群覆蓋。而從覆蓋時段來看：加多寶的春節(jié)營銷實際上從去年12月就開始了，通過遼寧衛(wèi)視的《本山選誰上春晚》，再加上湖南衛(wèi)視的元旦、小年晚會，到春晚達到高潮，但之后又通過湖南衛(wèi)視元宵晚會形成延伸的小高峰，這個安排，從春節(jié)的前期、中期和后期進行多級傳播，對消費者認知和行為的強化起到其他品牌無可比擬的效果。

　　在跨年前后，借助電視節(jié)目高到達率的東風，加上線上線下各類媒體多級傳播的有效互動，加多寶以其正宗涼茶品質(zhì)充分搶占消費者心智，并成為“正宗好禮”獨一無二的選擇。

　　王月貴透露，加多寶的外包裝是紅色的，可以滿足消費者節(jié)慶日的需求，每年加多寶都會把握好這樣的機會。“把握好春晚和回家過年兩大主題，基本上能保證加多寶在春節(jié)前后完成全年銷量的1/3。”

　　的確，加多寶品牌文化的營銷做得非常精彩，賣產(chǎn)品的最高形態(tài)就是賣文化。作為中國飲料行業(yè)中的領(lǐng)先品牌，加多寶持之以恒地弘揚和推廣涼茶文化，其發(fā)展壯大的基石就在文化。涼茶中國夢能志存高遠、鵬程萬里，其核心也許就在文化，就在中國的傳統(tǒng)文化。